Perspective 4
Série de conférences sur le thème du data-marketing le 12.06.25, avec le soutien de Nendaz Tourisme, Retraites Populaires et La Redoute.
Comment réconcilier notoriété et performance ?
Notoriété vs. Performance ?
Le 12 juin 2025, au Royal Savoy de Lausanne, plus de 85 professionnels du marketing, de la data et des médias se sont réunis à l’invitation de bright pour une nouvelle édition de Perspective. Le thème de cette quatrième soirée — “Notoriété vs. Performance” — a permis d’explorer une tension bien connue des communicants : faut-il choisir entre construire une marque dans la durée, ou générer des résultats immédiats ? Et surtout, comment réconcilier ces deux objectifs au sein d’une stratégie cohérente, mesurable et efficace ?
Dès l’introduction, Damien Fournier et Stéphane Benoit-Godet ont posé les bases du débat : dans un environnement où la mesure devient plus complexe, où les cookies tiers disparaissent, et où les attentes des consommateurs évoluent sans cesse, il devient urgent de repenser la manière dont nous concevons et pilotons les campagnes marketing.
C’est d’abord Vincent Prou, Directeur d’Adnatus, et Baptiste Constantin, Directeur de Nendaz Tourisme, qui ont proposé une approche totalement nouvelle pour maximiser l’impact des investissements en notoriété. Leur conviction ? Les indicateurs traditionnels ne suffisent plus. Ce qui compte désormais, c’est l’engagement réel des audiences, mesuré sans cookies, en temps réel, et intégré aux algorithmes de diffusion. Une méthode déjà testée avec succès par Nendaz Tourisme, avec des résultats concrets sur l’attention, la fidélité et les actions utilisateurs.
Puis, Nicole Samuel Manzo, Responsable communication chez Retraites Populaires, accompagnée d’Andréa Escribano, cheffe de programme chez bright, a partagé une expérience singulière : celle d’une marque qui a su faire converger notoriété et performance en une seule et même dynamique. Grâce à une approche de Business Design Marketing structurée autour d’un outil central — le Cube — Retraites Populaires a su aligner ses contenus, ses données et ses leviers média, pour construire un tunnel de conversion fluide, mesurable et réactif. Résultat : une hausse spectaculaire de la notoriété spontanée, une baisse du coût par lead et une stratégie pilotée au fil de l’année avec agilité.
Enfin, Darko Macoritto, Data Analyst chez bright, et Laurent Garet, CEO de La Redoute Suisse, ont abordé le rôle décisif du Marketing Mix Modeling. Grâce à cet outil d’aide à la décision, La Redoute a pu dépasser les modèles d’attribution classiques et réajuster finement sa stratégie média en fonction de données solides. Allocation budgétaire, diversification des canaux, équilibre entre performance et branding : tout a été passé au crible, avec des enseignements concrets à la clé pour mieux investir dans l’avenir.
Une soirée riche, rythmée, où chaque prise de parole a illustré une facette essentielle du marketing contemporain. Et comme toujours, la soirée s’est prolongée dans une atmosphère conviviale autour d’un cocktail dînatoire de haute volée — parce que la performance passe aussi par la qualité des rencontres.
Nendaz Tourisme – Comment maximiser l’impact de ses investissements en notoriété ?
Trop souvent, les campagnes de notoriété sont jugées sur des indicateurs trompeurs : impressions, taux de clics, portée… autant de métriques qui disent peu sur l’intérêt réel des audiences. Lors de cette intervention, Vincent Prou (Directeur, Adnatus) et Baptiste Constantin (Directeur, Nendaz Tourisme) ont présenté une approche radicalement nouvelle : recentrer l’évaluation des campagnes sur l’engagement utilisateur réel, mesuré sans cookies, et exploitable en temps réel.
Cette méthode s’appuie sur une architecture de données capable de capter l’attention véritable – par exemple via le temps passé sur le site, le nombre de visites répétées ou encore les interactions clés. Intégrée directement dans les algorithmes de diffusion média via la solution développée par Adnatus, cette stratégie permet d’optimiser en continu les performances des campagnes.
Déployée durant la saison hiver 2024–2025 pour Nendaz Tourisme, l’approche a permis une augmentation de 34,4 % du temps moyen passé sur le site, une hausse de 11 % des visiteurs revenants et une progression de 14,2 % des actions majeures par utilisateur. Ces résultats confirment une chose : en matière de notoriété, l’attention devient une donnée stratégique. Dans un monde sans cookies tiers, les marques qui misent sur cette approche gagnent en pertinence, en efficacité… et en avance.
Retraites Populaires – Le dilemme entre performance & notoriété : comment réconcilier ces 2 piliers?
Pendant longtemps, Retraites Populaires a fonctionné comme beaucoup d’autres marques : en séparant les efforts de notoriété et ceux de performance. Deux logiques coexistaient, mais en silos. Cela engendrait des parcours clients fragmentés, une vision partielle des données et une efficacité globale limitée.
Réconcilier notoriété et performance : le cas Retraites Populaires avec Nicole Manzo (Responsable communication, Retraites Populaires) et Andréa Escribano (Cheffe de programme, bright).
En collaboration avec bright, l’institution a entrepris un virage stratégique en adoptant une approche de
Business Design Marketing, enrichie par les enseignements du Marketing Mix Modeling. Cette transformation s’est articulée autour d’un outil central, le Cube, qui regroupe dans un même document l’ensemble des dimensions stratégiques — média, CRM, éditorial, commercial, production. Ce dispositif centralise la donnée, alimente les campagnes et permet un pilotage en continu grâce à un data warehouse connecté.
Appliquée au programme « Bien vivre sa retraite », cette méthode a permis de construire un tunnel marketing fluide et sans rupture : de la notoriété portée par la télévision, la presse et l’affichage premium, jusqu’à la conversion via des contenus pédagogiques, des simulateurs et des campagnes SEA ciblées. En 2024, la notoriété spontanée a progressé de 230 % (étude M.I.S Trend), tandis que le coût par lead a baissé de 15 % malgré une réduction de 13 % du budget média.
La preuve qu’une stratégie bien orchestrée permet de faire converger les logiques de marque et les impératifs de performance — sans compromis, et avec efficacité.
La Redoute – Le MMM, ou comment fonder ses décisions media sur des données solides.
Dans un paysage post-COVID où les comportements d’achat évoluent et les marchés deviennent plus volatils, La Redoute Suisse souhaitait sortir des habitudes et mieux comprendre l’impact réel de ses investissements médias. Pour cela, l’enseigne s’est tournée vers le Marketing Mix Modeling (MMM), une approche analytique permettant d’identifier les canaux les plus performants… et ceux qui le sont moins.
Le MMM : Fonder ses décisions média sur des données solides avec Darko Macoritto (Data Analyst, bright) et Laurent Garet (CEO, La Redoute Suisse).
Deux exercices de MMM ont été menés en partenariat avec bright, révélant des enseignements décisifs. D’abord, une réaffectation budgétaire a été opérée au profit de la catégorie Maison, jugée plus rentable que la Mode. Ensuite, la stratégie a intégré une diversification plus poussée des canaux, avec un renforcement des actions CRM comme levier complémentaire à la publicité payante. Enfin, la répartition des investissements a été redéfinie en tenant compte de la saisonnalité propre à chaque segment.
Au-delà des chiffres, cette démarche a permis une véritable remise en question du statu quo. Grâce à une vision claire et chiffrée, La Redoute a pu ajuster sa stratégie avec agilité, pour un pilotage plus précis de ses campagnes et une meilleure résilience dans un contexte économique mouvant.
Conclusion de l’événement.
Conclusion : Notoriété et performance, un duo gagnant à trois conditions.
Ces deux piliers doivent coexister dans une même stratégie intégrée, à condition de respecter trois règles essentielles :
- Mesurer la notoriété avec des indicateurs d’attention réelle: l’engagement, et non de simples metrics de diffusion.
- Structurer un plan 360° impactant chaque étape du parcours client, avec des contenus, leviers et dispositifs adaptés à chaque moment.
- S’appuyer sur des outils d’aide à la décision solides comme le MMM, pour arbitrer les investissements et les optimiser en continu.
Ce triptyque — attention, orchestration, attribution — constitue le fondement d’un marketing moderne, durable et performant. C’est aussi la philosophie qui anime chaque projet que nous menons chez bright.
