Retraites Populaires, from data to media plan

Retraites Populaires est une institution vaudoise active dans le domaine de l’assurance-vie et de la prévoyance professionnelle. Elle a été fondée en Suisse, plus précisément à Lausanne, en 1907.

Client: Retraites Populaires
Date: 1 September 2021
Services: Audit, Marketing Mix Modeling (mmm), Conception et gestion des campagnes média

Orchestration d’une stratégie média efficiente appuyée par la data.

Nous avons débuté notre relation avec Retraites Populaires en 2021 en réalisant une mission de conseil, afin de guider les équipes marketing dans leur prise de décision. Pour analyser la performance de leur stratégie média, nous avons mis en place une série d’analyses de données et ainsi pu modéliser un système de réattribution omnicanal visant à calculer l’impact de chaque prise de parole. Le Marketing Mix Modeling nous a permis de structurer un plan média annuel optimal lié la saisonnalité du marché et à leurs objectifs.

A présent, nous sommes intégrés aux équipes marketing et communication de la cliente, en tant qu’agence globale ; nous sommes responsables à la fois du budget media (offline et online), de la stratégie d’acquisition (inbound) et de la coordination des partenaires créatifs pour la production des supports publicitaires.

Challenge

Notre objectif avec Retraites Populaires était double : parvenir à atteindre les objectifs chiffrés de leads, tout en asseyant la notoriété de la marque et des produits, ceci en respectant un budget dédié fixe

La méthodologie adoptée pour parvenir à cet objectif : 1. s’appuyer sur la data pour optimiser la performance de leurs campagnes media, 2. structurer les prises de paroles par thème, 3. réaliser des campagnes servant la notoriété de la marque accompagnées d’activations commerciales pour l’ensemble du portefeuille de produits.

Les principaux challenges auxquels nous avons dû faire face en collaboration avec Retraites Populaires peuvent être groupés en 3 catégories:

Optimisation des performances

L’objectif principal de Retraites Populaires est de générer des leads de qualité afin d’atteindre les objectifs de vente annuels avec un le budget le plus efficient possible.

Rebranding

La prévoyance n’est pas au cœur des préoccupations des plus jeunes. Or, plus ce sujet est anticipé, plus les bénéfices pour les assurés sont importants. Positionner les offres auprès de la nouvelle génération est donc stratégique.

Brand Awareness

L’analyse des données nous a permis de nous rendre compte que pour Retraites Populaires la notoriété joue un rôle très important dans l’acquisition de leads.

I. Optimisation de la performance des campagnes médias
L’objectif principal de Retraites Populaires est de générer des leads de qualité afin d’atteindre les objectifs de vente annuels avec le budget le plus efficient possible.
Le but pour bright est donc de trouver le mix média optimal, permettant d’acquérir un maximum de clients sans impacter le coût d’acquisition. Nous devons donc proposer un mix média suffisamment flexible, qui puisse s’adapter en cours d’année, afin d’être présent au bon moment et d’acquérir chacun des leads via le bon canal, pour minimiser son coût d’acquisition tout en atteignant les objectifs de volume de production pré-définis annuellement. Et décliner cette stratégie sur toute la gamme de produits et de services proposés par l’institution.

II. Rebranding
La prévoyance n’est pas au cœur des préoccupations des plus jeunes. Or, plus ce sujet est anticipé, plus les bénéfices pour les assurés sont importants.
Retraites Populaires a donc conçu avec les agences Hymn et Messieurs.ch une nouvelle campagne de marque visant à faire connaître Retraites Populaires auprès des jeunes de 20 à 30 ans et reposant sur la promesse est d’être là pour eux à chaque étape de leur vie et de leur permettre de réaliser leurs projets. Cette campagne ciblant dans un premier temps les jeunes, a été étendue en cours d’année aux autres cibles de l’entreprise. La nouvelle ligne graphique a également été déclinée sur tout le portefeuille de produits.
Retraites Populaires attendait un dispositif média digital à la hauteur de ces nouvelles campagnes qui furent diffusées durant l’année 2022.

III. Brand Awareness
L’analyse des données nous a permis de nous rendre compte que pour Retraites Populaires la notoriété joue un rôle très important dans l’acquisition de leads. En effet, plus de 80% des prospects viennent grâce à des campagnes de notoriété qui les ont touchées les mois précédents leur décision. Il est donc capital de baser la stratégie média en grande partie sur la notoriété, dans le but de créer le réflexe chez le consommateur une fois que le besoin se manifeste, et d’éduquer ce dernier sur les produits de prévoyance.
Le dernier challenge “bonus” résulte de la nécessité de relever simultanément les 3 challenges cités précédemment, ce qui implique un équilibre parfait entre les campagnes notoriété et performance.

Stratégie

Promouvoir les produits et services des Retraites Populaires grâce à une stratégie média omnicanale drivée par la science des données. Structurer les actions dans un cube marketing.

I. Performance Média:
Retraites Populaires propose une palette de produits répondant à divers besoins. Chacun de ces produits s’adresse à un segment de clients différent, il est donc essentiel d’allouer le budget sur les médias les plus pertinents selon la cible.
Un système de reporting à la performance, grâce à des cockpits propulsés par Google data studio et fantastics, utilisant les données back-office permet de visualiser en temps réel l’impact de nos actions. Ainsi, nous avons pu allouer les budgets de manière continue sur les campagnes les plus performantes, par produit, selon l’impact des actions précédentes, le canal et la saisonnalité.
C’est grâce à notre modèle de Marketing Mix Modeling (MMM) que nous avons pu déterminer les meilleurs canaux, ceux générant le plus d’impact au meilleur coût.
L’analyse – de manière anonyme – des actions des prospects est également une composante primordiale pour l’optimisation des campagnes. C’est pourquoi nous avons légèrement revu le système de tracking afin d’optimiser les données à disposition. Une démarche d’amélioration continue qui permettra, pour les prochaines années, à l’entreprise de jouir de données de qualité permettant d’affiner le modèle de réattribution (MMM).

II. Rebranding:
L’année 2022 a été synonyme de rebranding. Cela a débuté dès avril 2022 par le lancement de la campagne de marque visant les jeunes. Cette campagne s’est poursuivie les mois suivants à des niveaux de pression différents selon la saisonnalité, et a été élargie aux autres cibles en cours de route. Une bonne partie de l’identité visuelle et des éléments graphiques ont été repensés et appliqués aux différents supports de la marque et déclinés sur les produits, à l’instar de la page d’accueil du site internet et des landing pages (marque + produits) qui ont toutes été refaites.
De plus, comme dit précédemment, Retraites Populaires offre une large gamme de produits, ce qui peut parfois créer une forme de confusion entre les différents messages. Chacun des produits est désormais assigné à l’un des 3 grands thèmes suivants, tout en conservant sa propre allocation mix média.

  • là, pour la vie.
  • là, pour mon logement.
  • Là, pour mon entreprise.

En les classant par thème, cela a permis de simplifier et d’harmoniser les prises de paroles, et de faciliter une mise en avant cohérente des USP des produits.

III. Brand awareness
Pour cet objectif, nous avons coordonné la conduite de campagnes de notoriété offline et online sur plus de 8 canaux différents et tout au long de l’année. En parallèle, une campagne éducationnelle a été mise en place. L’objectif est de sensibiliser et guider, par le conseil, les futurs consommateurs des thématiques “prévoyance professionnelle” et “assurance-vie”, tout en créant une relation entre ces prospects et Retraites Populaires.
Cela nous a permis d’enrichir la base de données clients, d’exposer les bénéfices des produits et d’intégrer des pré-prospects dans un programme nurturing.

Assets créatifs

Grâce au studio transverse, nous avons géré l’adaptation du matériel créatif conçu par les agences Hymn et Messieurs afin d’adapter la communication des services et produits en gardant la cohérence du nouveau positionnement de la marque.

Création de masters créatifs publicitaires

Afin de créer une cohérence autour de l’ensemble des prises de paroles de la marque, nous avons conçu une Ads guidelines cadrant les prises de parole liées aux campagnes de notoriétés et d’activations. Le guide comprend les thèmes/piliers de contenus, la charte graphique des produits et de la marque et surtout des templates d’assets publicitaires (CTA, visuels, messages). Chaque master créatif a été A/B testé afin de définir la structure des messages la plus performante.

Mise aux formats (a.k.a decoupling)

Notre rôle a été de concevoir avec le studio transverse, une méthodologie de decoupling capable de produire rapidement (et donc à moindre coûts) et avec une forte réactivité le matériel publicitaire nécessaire pour alimenter un plan média omni-canal en évolution constante. Le but est de pouvoir A/B tester les messages pour fixer les sets publicitaires les plus performants pour chaque type de campagne (produits, notoriété inbound, etc.).

Impact

Les résultats 2022 étant confidentiels, nous ne pouvons pas partager de chiffres. Toutefois, nous pouvons affirmer avoir atteint les objectifs fixés. Qui plus est, ces derniers ont été atteints plus rapidement que l’année précédente avec un budget dédié inférieur sur certains produits phares.

Nos campagnes axées sur la performance ont permis d’atteindre l’objectif de nouveaux clients fixés et une stratégie de communication appuyée sur le canton de Vaud a permis de renforcer de manière conséquente la notoriété, facteur qui s’est révélé jouer un rôle important au vu de l’analyse MMM.
Finalement, grâce à tout ce qui a été mis en place en 2022, notamment un système de tracking amélioré et un rebranding, nous avons construit une base très solide pour 2023 et nous sommes prêts à consolider nos méthodes et répondre de manière adaptée (grâce à la science des données) aux problématiques de notre cliente.

Dès le début de notre collaboration Bright a essayé de comprendre nos métiers, nos enjeux et notre façon de travailler pour nous offrir un accompagnement personnalisé et ainsi atteindre nos objectifs commerciaux. Les équipes sont à l’écoute de nos demandes et de nos spécificités. Leur professionnalisme nous a permis de monter nous-mêmes en compétence.

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Judith Granat Directrice de la Division marketing, conseil et communication

Bright nous a accompagnés dans la mise en place d’une stratégie media globale, on- et offline. Grâce à son expertise et à la data récoltée, nous avions en main les informations pour notamment décider de la répartition du budget entre la marque et les produits, définir quelle pression mettre entre les objectifs de notoriété et d’acquisition, et détecter les mix media les plus performants par produit.

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Nicole Samuel Manzo Sous-directrice, responsable communication

C’est un plaisir de travailler avec une agence qui a une vraie approche data-centric. La refonte du tracking nous donne plus de visibilité sur nos conversions et parcours d’achat et l’intégration des données back office nous a permis de mettre en place un pilotage des campagnes au ROI et mieux attribuer nos budgets.

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James Ingram Digital and data marketing manager
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