Perspective 2
Evénement sur le thème du data-marketing le 01.06.23, avec le soutien de La Redoute, Vilebrequin, Sky Show et Foxstone.
Le marketing d’acquisition et de la rétention client à travers l’usage de la science des données.
La redoute – Présentation du marketing mix modeling avec Caroline de La Redoute et Darko de bright.
Vilebrequin Le tracking en 2023, avec Frédérique Morgane de Vilebrequin et Vincent
Sky – Minimiser son CPA avec Janice de Sky et Elodie
Foxstone – Qualifier ses leads avec David de Foxstone et Chloé de bright
Perspective 2 – Merci à nos orateurs
Merci et à l’année prochaine 🙂
En 2023, quelles méthodes & stratégies devons-nous mettre en œuvre pour générer de la croissance ?
La seconde édition de perspective nous a permis d’illustrer, au travers de 4 conférences thématiques, les défis du marketing en 2023, et nos solutions pour les relever.
La compétition sur le digital, associée aux nouvelles règles en termes de régulation des données participe à l’augmentation des coûts par acquisition. Acquérir coûte de plus en plus cher, hors, le contexte économique de cette année n’est pas favorable aux entreprises BtoB comme BtoC.
Dès lors, l’acquisition de nouveaux clients grâce à des stratégies 100% à la performance (au détriment de stratégies de notoriété), semble, à court et moyen terme, la solution pour continuer à croître de manière rentable.
Nous avons donc illustré ces stratégies grâce aux projets réalisés pour La Redoute, Vilebrequin, Sky Show et Foxstone.
La Redoute – L’usage du marketing mix modeling pour évaluer la performance de son plan média.
La Redoute a décidé de réaliser un marketing mix modeling afin de mieux comprendre l’impact de chaque canal sur les transactions réalisées. Les enjeux étaient de challenger les modèles d’attribution habituels (last-clic/first-clic) et de trouver l’allocation de budget marketing la plus optimale afin de soutenir la stratégie de croissance.
Le MMM a confirmé certaines intuitions marketing de l’équipe de la Redoute et leur a permis de rediriger une partie des investissements vers des canaux média sous-estimés. Le MMM a été un véritable outil d’aide à la décision pour développer un plan média drivé par la donnée et pour mieux allouer l’enveloppe globale alloué au marketing. A travers cette étude, la Redoute a également pu évaluer l’impact de ses différentes actions CRM et prendre les mesures adéquates pour renforcer celles qui se sont révélées moins performantes.
De manière générale, le MMM a permis à la Redoute de faire une étude globale d’efficacité des canaux marketing en suivant une méthodologie sans cookie. Cela lui a permis d’intégrer l’ensemble des canaux média à l’analyse, y compris ces canaux offline. Finalement, l’impartialité de l’analyse et l’harmonisation des techniques d’évaluation pour tous les canaux média sont deux points qui rajoutent une vraie plus-value à l’analyse vis-à-vis de certaines techniques de mesure online.
Vilebrequin – Comment la Data Collection permet de créer une stratégie d’acquisition performante sur 53 pays?
Pour répondre à ses enjeux de croissance à 2 chiffres et ses ressources internes limitées, Vilebrequin a mis en place une stratégie de data collection plus robuste pour connaître ses clients.
Cette approche prend autant en compte l’évolution des technologies et la réglementation sur les cookies pour être plus confiant sur ses données. Le Consent Mode de Google est notamment une des solutions privilégiées à court terme, en combinaison des conversions améliorées, et des Conversion API. Cela permet de retrouver les données perdues pour être proche de la réalité avec une faible marge d’erreur (~10%).
L’analyse de données propriétaires a permis de mettre en lumière un certain nombre d’apprentissage permettant de mieux guider les efforts et investissements pour l’avenir. Par exemple, la probabilité de réachat est plus importante pour les 1er achats avec un cadeau bienvenue, confirmant l’utilité de travailler l’expérience client et de soigner les cadeaux de bienvenue.
Pour finir, la mise en place de méthodologie du Cube Marketing pour améliorer la collecte des données marketing au sein de l’organisation a permis une meilleure structuration de la coordination média cross canal, et de construire la donnée pour les études avancées à venir comme le MMM.
Sky Show – Comment minimiser son CPA grâce à un mix média digital optimisé.
Générer du contenu attrayant et percutant est essentiel pour capter l’attention du public cible.
Il est important de souligner que pour une entreprise comme Sky show, le succès lié à l’acquisition de nouveaux clients dépend fortement de l’attrait des contenus (films / séries) disponibles sur la plateforme sur une période donnée. La régularité de l’acquisition de nouveaux utilisateurs est par conséquent très difficile à garantir. Nous avons remarqué que dépenser excessivement pendant les périodes où le contenu est moins attractif se révèle être une mauvaise idée. Cela s’apparente à des situations rencontrées par d’autres entreprises dépendantes de l’actualité, des taux d’intérêt, des cours de la cryptomonnaie, etc. Il est préférable d’utiliser judicieusement ces ressources pour capitaliser sur les périodes propices, autrement dit pour “surfer sur la vague”. Ceci va à la fin de l’année permettre d’acquérir plus de conversions pour le même budget dépensé.
Un autre axe stratégique important selon nous est de diversifier le mix média. C’est ce qui permet d’optimiser son CPA en allant toucher sur chaque canal d’acquisition son cœur de cible, obtenant le meilleur taux de conversion, et représentant le CPA le moins élevé.
Deuxièmement, il est souvent difficile de prédire l’ampleur qu’auront certains contenus, il est donc essentiel d’être réactifs et flexibles dans l’ajustement des budgets. Il est donc très important de s’assurer qu’au niveau micro, nous dépensons chaque CHF là où il aura le plus d’effet. Ainsi, en augmentant ou en réduisant les investissements en fonction des résultats réels des derniers jours / heures et des opportunités, nous optimisons l’efficacité des campagnes.
Afin de générer rapidement une centaine de bannières statiques et des dizaines de vidéos par mois, nous recommandons la création de modèles (templates) permettant de produire de manière efficiente du contenu adapté à chaque plateforme conservant une cohérence graphique, permettant une rapidité de production et de mise en ligne.
Foxstone – La dernière stratégie était celle mise en œuvre pour Foxstone : une évaluation précise des leads pour guider les campagnes.
Un sujet important car souvent les leads prennent du temps avant de se transformer en clients, et s’il n’y a pas d’évaluations de leads on peut croire à tort, qu’un levier qui nous apporte des leads en quantité pour un CPA intéressant est un super levier sur lequel investir. Hélas très souvent, on découvre bien plus tard que les leads acquis via ce levier étaient de très faible qualité, et donc les dépenses réalisées sont effectuées en vain.
L’évaluation des leads est donc primordiale, et a été particulièrement bien réalisée pour Foxstone. Pour faire cette évaluation précise et performante des leads, 3 méthodes ont été développées:
- Une étude de données, réalisée par nos data analystes avec des données sur du long terme. Cette étude a permis de déterminer une valeur de lead par canal. Cela permet de prioriser les canaux sur lesquels on a la meilleure qualité, mais aussi de savoir quel est le prix juste où l’on va pouvoir payer le lead selon sa qualification, pour optimiser nos dépenses sur chaque canal.
- Le scoring : l’attribution d’une note au lead dès son inscription selon ses réponses lors du tunnel d’inscription, note qui évolue également selon son comportement sur le site.
- La segmentation : ranger les leads dans des groupes différenciés selon différentes caractéristiques afin de leur adresser des messages différenciés selon le niveau du lead dans son processus d’investissement.
En conclusion, l’évaluation des leads est primordiale pour les business à leads afin de savoir le prix juste de ce dernier, en fonction de sa qualité, et donc d’optimiser sa stratégie d’allocation budgétaire en fonction de la qualité apportée par les différents leviers.
