L’analyse et la prise en compte de la qualité des leads obtenus à travers chaque source d’acquisition est indispensable pour maximiser le profit de vos campagnes. En intégrant ces variables dans vos optimisations, vos résultats seront instantanément boostés.
Lorsqu’on met en place une campagne marketing à la performance, l’objectif est de maximiser son profit (défini comme la marge générée moins les coûts marketing). Si les campagnes génèrent directement des clients (et non des prospects), pour maximiser le profit il suffit d’optimiser les campagnes sur la base des données clients remontées par les différents pixels de tracking, comme le décrit cet article.
Cependant, pour de nombreuses entreprises, l’objectif initial des campagnes est d’acquérir des leads (prospects). Ces leads doivent ensuite être travaillés, par une équipe commerciale ou du marketing automation, afin qu’un maximum de ces leads se transforment en clients. Dans ce cas, les pixels remontent le nombre de leads acquis, mais ils ne permettent pas de remonter le nombre de clients (ni le chiffre d’affaires ou la marge générés par ces clients ) puisque, soit le délai entre la génération du lead et le moment où il devient client est trop long, soit la vente finale nécessite des actions “offline”, qui sont donc non traquées par les pixels. Des solutions existent (gclid, importation des conversions offline), mais elles nécessitent d’attendre que le lead se transforme en client, ce qui peut parfois prendre beaucoup de temps, pénalisant ainsi l’optimisation des campagnes au jour le jour.
Définir des CPL spécifiques pour chaque source.
La solution choisie par la plupart des entreprises pour pouvoir néanmoins optimiser leurs campagnes au jour le jour est de définir un coût d’acquisition par lead (CPL) qu’ils sont prêts à payer, identique sur tous les canaux et pour toutes les campagnes. Ils optimisent ainsi leur campagne en fonction du CPL.
Mais en analysant la problématique de plus près, on se rend compte que ce choix est extrêmement coûteux en termes de performances: la réalité nous montre que la valeur des leads (capacité à se transformer en client) est habituellement très différente d’un canal à l’autre et d’une campagne à l’autre. Utiliser une valeur moyenne de CPL conduit à payer certains leads trop chers et/ou au contraire à rater des opportunités en fixant un CPL trop bas pour des leads de très bonne qualité. En effectuant un sondage sur un nombre représentatif de campagnes, nous avons pu noter des différences de qualité de leads pouvant aller de 1 à 10 en fonction du canal d’acquisition.
Il est donc impératif de mettre en place une optimisation dite de “deuxième niveau” pour maximiser le profit généré par les campagnes marketing.
Cela consiste à analyser la capacité des leads à se transformer en clients, en fonction de critères définis (canal d’acquisition, campagne, mot-clé…), autrement dit le taux de conversion des leads en clients. Et optimiser ensuite les campagnes en fonction de ces multiples valeurs.
Concrètement, pourquoi l’optimisation de deuxième niveau améliore significativement vos résultats ?
Imaginez la situation suivante:
- Le canal 1 vous rapporte des leads dont la valeur est de 20
- Le canal 2 vous rapporte des leads dont la valeur est de 40
Avant d’effectuer vos optimisations au deuxième niveau, vous aviez défini pour tous les canaux un CPL maximum de 30, cela signifie que :
- vous payiez vos leads trop chers sur le canal 1, une partie de votre budget était ainsi gaspillée
- vous ne payiez pas assez chers vos leads sur le canal 2, vous passiez à côté d’un manque à gagner important (vous auriez pu obtenir plus de leads de qualité en investissant plus)
Ainsi, en déplaçant une partie de votre budget du canal 1 vers le canal 2 de manière appropriée, vous ferez un énorme bon en termes de profit.
Trois étapes indispensables pour mettre en place l’optimisation de deuxième niveau
1. Enregistrer les UTMs pour le suivi des conversions offline
En raison de délais de transformation trop longs ou de la nécessité d’une action offline, les pixels ne permettent pas de faire remonter le nombre de clients ou les revenus sur les différentes plateformes (Google Ads, Facebook Business Manager, etc.) et au niveau des campagnes, des mots-clés…
Une des meilleures manières d’associer un client à un lead puis à une campagne, est d’enregistrer les UTMs, précédemment correctement configurés sur vos campagnes, dans votre base de données interne. Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler :
2. Calculer le taux de conversion par source
Une fois les UTMs enregistrés, vous pourrez calculer le taux de conversion des leads en clients, par source selon cette formule :
(1) Taux de conversion Source X = nombre de clients provenant de la Source X / nombre de leads provenant de la Source X * 100
3. Calculer la valeur d’un lead par source
La dernière étape consiste à calculer la valeur d’un lead par source. En partant de l’hypothèse que tous les clients rapportent la même chose, quelle que soit la source, la formule est alors :
(2) Valeur moyenne d’un lead provenant de la Source X = valeur moyenne d’un client * taux de conversion de la source X
Si tous les clients rapportent 100 et si le taux de conversion de la source X est de 20%, alors la valeur d’un lead provenant de cette source est de 20. Chaque lead rapporte 20 car il vous faut 5 leads pour obtenir un client qui lui rapporte 100.
En réalité, la valeur d’un client peut varier en fonction de la source. Ceci doit être également pris en compte lors de la valorisation d’un lead. Dans ce cas-là, la formule deviendrait :
(3) Valeur moyenne d’un lead provenant de la Source X = valeur moyenne d’un client de la source X * taux de conversion de la source X
Maximiser son profit grâce à l’optimisation de deuxième niveau
Une fois que l’on connaît la valeur d’un lead pour une source d’acquisition, on connaît le prix maximum que l’on est prêt à payer pour l’acquisition de ce lead. Prix qui variera d’une source d’acquisition à l’autre, d’un mot clé à l’autre, etc..
Vous pourrez dès lors optimiser vos campagnes en conséquence selon la méthode décrite dans cet article, et votre profit sera assurément boosté !
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