Introduction
Pour la majorité des entreprises du digital, Meta est un canal incontournable pour acquérir de nouveaux clients. Pour bénéficier de tout son potentiel, il est primordial de bien structurer son compte afin d’optimiser sa performance.
Après avoir récupéré plusieurs comptes Meta, force est de constater que peu de comptes publicitaires ont une structure de campagnes qui permet de maximiser la performance. En effet, nombreuses sont les fois où j’ai pu constater des comptes aux structures aléatoires, comprenant plusieurs campagnes, beaucoup d’ad sets différents et trop peu de créas, sans réelle logique derrière. Cela impacte négativement la performance d’un compte.
Par exemple, beaucoup d’ad sets signifie souvent beaucoup d’audiences différentes, augmentant la probabilité d’avoir des chevauchements d’audiences, ce qui peut freiner la diffusion de nos groupes d’annonces, et donc impacter négativement la performance du compte dans sa globalité.
C’est pour cela, qu’avoir une structure de compte claire, simple et adaptée au business, est essentiel afin de maximiser sa performance.
Concepts théoriques
Quelle que soit la typologie du business, il est essentiel d’avoir en tête ces deux concepts théoriques : le Marketing Funnel, la Content Marketing Matrix.
Marketing Funnel ou Tunnel d’acquisition
Définition
Le tunnel d’acquisition, ou “Marketing Funnel” représente le parcours d’achat d’un client. Il met en évidence les différentes étapes que parcourt votre client potentiel entre le moment où il découvre votre marque et celui où il achète.
Il est généralement composé en trois étapes (TOFU, MOFU, BOFU) :
- Sensibilisation (TOF) : Le but de cette étape est de faire connaître sa marque ou son produit auprès de ses prospects. À cette étape, le prospect ne connaît rien de vous.
- Considération (MOF) : Le but de cette étape est de créer un contact avec le prospect. Il a connaissance de votre marque et il commence à avoir confiance en vos produits. À cette étape, le prospect vous connait et a montré un intérêt. Il peut devenir client, mais la plupart du temps, ce n’est pas encore le cas.
- Conversion (BOF) : Le but de cette étape est de vendre votre produits. Le prospect devient client car il a passé toutes les étapes précédentes. Il a donc confiance en votre marque et vos produits, et devient client. L’étape qui viendra après sera de le fidéliser.
Comment l’appliquer à Meta ?
Et bien c’est simple. Notre structure de compte va suivre la logique du tunnel d’acquisition, on aura donc :
- Notoriété : Dans cette campagne, on va chercher à sensibiliser un maximum de monde à notre produit/marque. Souvent avec un objectif de vues de vidéo, cette campagne sert à être exposé à un maximum de personnes à moindre coût. Cette campagne n’est pas obligatoire mais peut s’avérer très efficace dans certains cas (exemple : un produit coûteux)
- Acquisition : Ici, on cherche à acquérir du trafic froid (ou des clients) de qualité. Ces campagnes à objectif de conversion, ciblent des personnes plus à même de convertir qui vont soit se familiariser un peu plus avec notre produit soit convertir
- Remarketing : Avec les campagnes de remarketing, on va chercher à faire convertir tous nos clients potentiels qui n’ont pas encore converti. La bonne pratique ici est d’utiliser un message différent que dans les autres étapes du funnel (exemples : une offre promotionnelle, un message d’urgence …)
- Rétention : Ces campagnes vont chercher à fidéliser nos actuels clients. Le but ici est d’augmenter la LTV (Life Time Value ou valeur vie en français)
Le Content Marketing Matrix
Définition
Le content marketing matrix est un outil marketing qui sert à générer du contenu en fonction de l’étape du parcours client. Cet outil est un véritable générateur d’idées de contenu et vient dans la suite logique du tunnel d’acquisition, puisqu’il prend en considération l’étape dans laquelle est le prospect (TOFU, MOFU, BOFU) afin d’adapter la typologie du contenu.
Cette matrice se divise en quatre parties : entertain, educate, inspire, convince.
En fonction de l’étape du tunnel d’acquisition, cette matrice propose du contenu adapté afin de communiquer aux personnes de la manière la plus pertinente possible.
Comment l’appliquer à Meta ?
Comme dit précédemment, cette matrice est un véritable générateur de contenus. Elle est très utile et vient dans la continuité du tunnel d’acquisition, puisqu’elle va nous permettre de générer des créas adaptées pour chaque campagne énoncées précédemment.
Évidemment, comme tout concept théorique, cette matrice est là pour guider notre processus créatif, mais il ne doit en aucun cas remplacer votre bon sens ! Si une typologie de créa ne rentre pas dans la matrice, ce n’est pas grave, bien au contraire !
En résumé, le premier concept est essentiel pour structurer son compte. Le second est un concept qui vous aidera à générer des publicités sous différents angles adaptés à votre structure.
Structure de compte Meta
Maintenant, si on rentre dans le Business Manager, et qu’on applique nos modèles énoncés, cela nous fait 4 ou 5 campagnes :
- TOF – Une campagne de “Notoriété/Trafic”
- MOF – Une campagne d’acquisition “Conversion Testing”
- MOF – Une campagne d’acquisition “Conversion Bests/Scaling”
- BOF – Une Campagne de Remarketing
- Visiteurs
- Intéractions IG/FB
- Vues de vidéos
- ATC & IC
- Une campagne de rétention (en fonction de la typologie du business)
Campagne de Notoriété – Vues de vidéo – (TOF)
Comme énoncé précédemment, cette campagne sert à exposer notre produit/marque à un maximum de personnes. Généralement, j’aime opter pour une campagne avec pour objectif « vue de vidéos » car le coût par vue de vidéo est bien inférieur au coût par clic sur une campagne de conversions. Du moment que la vidéo est qualitative, courte et rythmée, on va constituer un bassin d’audience qualitatif qui va nourrir nos campagnes plus bas dans le tunnel.
- Objectif : exposer notre marque/produit à un maximum de personnes
- Stratégie d’enchères utilisée : highest volume
- Gestion du budget : ABO
- Part du budget 5%
Campagne d’acquisition – Conversion – Testing (MOF)
Cette campagne, plutôt en milieu de funnel nous sert à tester/trouver de nouveaux visuels performants. Aujourd’hui, on sait que la créa est responsable en grande partie de la performance d’un compte (certains disent 50%, d’autres 70%), peu importe, mais ce qui est sûr, c’est qu’elle a un impact important. Il est donc essentiel de tester de nouvelles créas régulièrement (1x/semaine si possible). Généralement, j’aime bien créer un ad group par angle visuel. À noter, je teste mes créas uniquement, donc je ne fais jamais varier mon audience. Je teste toutes mes créas sur ma meilleure audience. Un autre élément important que j’affectionne particulièrement, c’est tester mes créas avec une stratégie d’enchères en cost cap. Le cost cap permet de limiter l’impact sur le budget du compte au global. En effet, Meta dépensera votre argent uniquement si il considère que la créa que vous lui avez fourni a du potentiel. Si elle n’en a pas, il ne dépensera pas ou peu.
La limite du cost cap ici est qu’avec cette stratégie d’enchères, on supprime complètement le principe de saisonnalité. En effet, il est possible qu’une créa ait du potentiel de performance, mais au moment ou vous l’avez lancée, ça n’était pas le bon moment et donc Meta considérait qu’elle n’avait pas de potentiel. Pour éviter ce biais, vous pouvez opter pour du Highest Volume, mais dans ce cas, il faudra surveiller vos dépenses.
- Objectif : tester nos créas régulièrement afin d’avoir des relais de croissance
- Stratégie d’enchères : cost cap
- Gestion du budget : ABO
- Part du budget : 10-15%
Campagne d’acquisition – Conversion – Bests (MOF)
Cette campagne est notre campagne de scaling, autrement dit, d’accélérateur de croissance. On va donc chercher à isoler nos créas les plus performantes dans une seule et même campagne afin d’aller chercher du volume de conversions dans les objectifs fixés (ROAS, CPA). On utilise toujours la même campagne avec nos audiences qui ont déjà fait leur preuve. Dans cette campagne, on peut également chercher à tester de nouvelles audiences. On isole la variable audience en la testant avec nos best ads, si cela ne fonctionne pas, c’est que c’est l’audience qui n’est pas performante (puisqu’on sait que nos ads elles, sont performantes).
Pour cette campagne, j’affectionne tout particulièrement la stratégie d’enchères “highest volume”. On fait donc entièrement confiance à Meta et on lui demande de maximiser les conversions pour un niveau de dépenses donné. On a donc plus de contrôle sur le budget, mais moins de contrôle sur les résultats. Mais puisqu’on sait que les créas ont fait leur preuve, on minimise le risque.
- Objectif : scaler un compte en capitalisant sur nos meilleures créas
- Stratégie d’enchères : highest volume
- Gestion du budget : CBO
- Part du budget : 60-70%
Campagne de remarketing – Conversion (BOF)
Pour finir, cette campagne de bas de funnel sert à recibler les personnes qui ont passé toutes les steps précédentes sans convertir en les retravaillant avec un message différent. Souvent, ce que j’aime faire aussi, c’est exploiter les “Catalog Ads” de Meta, qui sont très puissantes sur du retargeting. On peut ici distinguer deux typologies d’audiences (tiède & chaude). Les audiences “tièdes” font référence aux visiteurs, les personnes qui ont vu une vidéo ou encore ceux qui ont engagé avec notre compte instagram. Les audiences “chaudes” sont ceux qui sont allés plus loin dans le tunnel de vente, comme des personnes qui ont ajouté un produit au panier ou qui ont initié un checkout.
- Objectif : Recibler les personnes qui ont passé toutes les steps précédentes sans convertir
- Stratégie d’enchères : highest volume
- Gestion du budget : CBO
- Part du budget : 10-20%
Conclusion
Cette structure de compte a fait ses preuves et nous a permis de maximiser la performance de plusieurs de nos clients.
Maintenant, nous sommes bien sûr conscients qu’il n’existe pas de structure de compte universelle. Chaque business est un cas unique, et donc chaque compte aussi. Cette structure doit donc servir de base pour structurer un compte, mais il est évident qu’il est nécessaire d’adapter certaines choses en fonction du business. Néanmoins, les frameworks et la réflexion derrière cette structure, sont eux universels et quasi indispensables à la structuration d’un compte selon nous.
Enfin, une structure de compte n’est pas là pour ajouter de la rigidité dans notre travail, au contraire, elle est là pour maximiser la performance des comptes tout en simplifiant la gestion de ces derniers.
