Pmax: qu’est-ce que c’est ?
Si vous avez suivi l’actualité du marketing digital ces 3 dernières années, vous avez certainement entendu parler des campagnes Performance Max sur Google Ads. Ce sont des campagnes qui permettent d’apparaître sur l’ensemble de l’inventaire de Google, dont les placements Search, Shopping, Youtube, Display, Discovery, Gmail ou encore Gmaps avec une seule campagne. Le but, comme le nom l’indique, est de maximiser la performance selon l’objectif que nous donnons à la campagne, en donnant le maximum de liberté à l’algorithme de Google en ce qui concerne les éléments créatifs, le placement ou le ciblage.
Les enjeux
Cette liberté que nous donnons aux campagnes PMax a des inconvénients pour ceux d’entre nous qui ont l’habitude de suivre les résultats de leurs campagnes dans le détail et d’avoir le contrôle nécessaire pour les optimiser sur la base de ces résultats. Nous devons faire confiance à la black box de l’algorithme de Google et nous perdons donc en visibilité. Nous ne pouvons, par exemple, pas correctement voir combien est dépensé sur chaque placement (Search, Display, Youtube …), et encore moins avoir de détails sur les termes de recherche, pour la partie de la campagne qui serait dépensée sur du Search.
Sans visibilité nous n’avons donc logiquement pas de contrôle non plus sur ces éléments. Nous ne pouvons pas dire à la campagne directement de dépenser moins sur Youtube ou de ne pas apparaître sur des termes de recherches non-pertinents. L’idée étant que cela doit se faire automatiquement si le tracking est bien configuré et si nous envoyons les bons signaux à la campagne.
Étant donné que c’est le type de campagne où nous devons faire le plus confiance à l’algorithme de Google, c’est bien évidemment la meilleure campagne pour optimiser votre performance…selon Google.
Dans la suite de cet article, nous allons explorer ce que nous pouvons faire pour s’assurer que ces campagnes apportent réellement de la valeur et aussi, mentionner quelques pièges importants à éviter.
Les bonnes pratiques pour le setup
Afin de maximiser vos chances de réussite avec les campagnes Pmax, il y a certaines choses auxquelles il faut prêter attention en amont du lancement de la campagne:
Les données et les objectifs: dans une campagne Pmax, qui a plus de liberté qu’une campagne classique, il est impératif de mettre en place un suivi des données qui capture les événements cruciaux de votre funnel. De plus, avec la disparition des cookies-tiers, il est important d’utiliser des méthodes de suivi avancées telles que le mode de consentement ou le suivi avancé des conversions. Si c’est fait, il faut bien choisir l’étape de votre funnel sur lequel vous allez optimiser votre campagne. Idéalement, il faut choisir la conversion qui est la plus avancée dans votre funnel, mais qui respecte les règles de minima pour le fonctionnement de Smart Bidding: 15 événements par mois et moins de 90 jours de temps de conversion par rapport au jour du clic. Enfin, il faut décider si c’est plus pertinent de donner des valeurs à vos conversions et de faire des enchères avec un ROI cible ou de donner la même valeur à toutes vos conversions et de faire des enchères au CPA. L’ajustement de ces enchères fait par la suite partie du travail récurrent comme pour n’importe quelle campagne Google Ads.
Les éléments créatifs: Ici la règle est simple: plus vous donnez de textes et de visuels à tester à votre campagne Pmax, mieux elle se portera. C’est important non seulement du point de vue des éléments à tester, mais aussi pour que votre campagne puisse être diffusée sur l’ensemble des placements.
Composants créés automatiquement: C’est une fonctionnalité que vous pouvez activer pour donner plus de liberté à Google au niveau des éléments créatifs. Nous pouvons le laisser créer et utiliser des nouveaux textes et nous pouvons même le laisser faire ses propres tests au niveau des landing pages. Ce dernier peut être particulièrement puissant mais aussi dangereux car l’algorithme peut choisir d’expérimenter n’importe quelle page de votre site comme landing page. Important donc d’en être conscient et de vouloir générer du trafic sur n’importe quelle page de votre site.
Les possibilités de ciblage:
- Comme pour d’autres types de campagnes, vous avez la possibilité de choisir les langues et les pays que vous voulez cibler. Si vous prévoyez de cibler une multitude de pays ou régions, la Pmax pourrait rapidement se focaliser sur certains d’entre eux, qui apporteraient beaucoup de trafic, pas forcément qualifié. C’est donc une réelle question stratégique à se poser au lancement de la campagne.
- Par ailleurs, si vous voulez que votre campagne soit une vraie campagne d’acquisition, il est vivement conseillé d’exclure sa propre marque grâce à une liste de marques négatives appliquée à votre campagne. Sinon, votre campagne Pmax va chercher et s’attribuer le trafic le plus performant qui sera forcément en grande partie les personnes qui connaissent déjà la marque, mais qui ne l’ont pas connue grâce à la campagne Pmax.
- Enfin, vous avez la possibilité d’associer certaines audiences à votre campagne afin de donner des idées à la campagne sur le profil que vous recherchez. Cette audience peut être constituée des données provenant de votre compte Analytics, des groupes d’intérêts définis dans Google ou même de certains sites ou applications concurrentes définis comme similaire à notre marque. Ces signaux d’audience ne sont pas une méthode de ciblage stricte et nous ne pouvons pas savoir comment Google en tient compte, mais dans tous les cas cela permet de donner certaines indications à votre campagne en amont sur le type de clients que vous recherchez.
Reporting: comment voir ce qui nous est caché ?
La boîte noire des campagnes Pmax n’est pas forcément aussi opaque que ce que nous pouvons penser. En effet, si nous savons où chercher il y a plusieurs moyens qui permettent d’avoir une visibilité sur ce qui se passe à l’intérieur.
La page Insights
C’est quelque chose que nous pouvons regarder pour l’ensemble des campagnes Google, mais pour les campagnes PMax cette page est particulièrement précieuse car nous y trouvons vraiment des informations que nous pouvons pas voir ailleurs: le placement de nos annonces par rapport à ceux des concurrents, la performance des différents segments d’audience & les textes et visuels qui parlent le plus à ces segments.
Mais l’élément le plus important que nous retrouvons ici ce sont les termes de recherches, pour lesquels nous pouvons trouver une section avec presque tous les chiffres que nous avons dans un rapport de termes de recherche pour une campagne Search classique. Parmi les métriques habituelles, il manque juste le coût, sinon nous pouvons assez bien voir les termes de recherches qui génèrent le plus de trafic ou le plus de de conversions. Cela peut être utile pour voir si vous apparaissez trop souvent sur des termes de recherches non pertinents ou sur votre propre marque, si elle n’est pas exclue de votre campagne.
Les rapports
Nous pouvons trouver un rapport sur les emplacements Pmax dans les rapports prédéfinis du compte Google Ads. Ici vous verrez surtout les placements Display qui sont diffusés sur des propriétés externes, c’est-à-dire des pages web et des applications mobiles. Pour tout ce qui est des autres canaux appartenant à Google (Search, Shopping etc.), ils seront tous classés dans une catégorie appelée “Propriétés détenues et exploitées par Google”. Une autre limite de cette vue est que nous n’avons, comme variable de volume, que les impressions, nous ne savons donc pas quels placements apportent des conversions. Néanmoins cette vue peut être utile pour voir à quel niveau les différents sites et apps sont pertinents pour votre entreprise. Chez bright nous avons observé sur des campagnes Pmax que la qualité de ces placements a tendance à s’améliorer si la campagne est bien configurée.
Si vous activez les éléments automatiquement créés et que vous laissez l’algorithme tester différentes pages de votre site pour la campagne, il est aussi possible de créer un rapport pour voir les résultats de ces tests. Il suffit de créer un rapport avec la landing page comme dimension et un filtre sur le type de campagne pour ne voir que les résultats Pmax. Cette fois nous pouvons voir le détail pour les métriques que nous souhaitons et notamment le coût et le CPA. Cela permet de voir si la campagne utilise des pages non pertinentes et la performance des différentes pages plus globalement. Cela permet de faire un lien avec la page Insights car souvent si nous voyons des choses étranges au niveau des termes de recherches cela vient du fait qu’il y a une page du site où le mot-clé est présent.
Les scripts
Enfin nous pouvons aussi utiliser les scripts Google Ads pour retirer certaines informations dans un rapport exporté dans un Google Sheet. Chez bright nous avons notamment un script qui permet d’avoir une vue très claire sur la performance par canal Google pour les comptes qui ont un flux de produits en place dans le Merchant Center. Ce que nous avons observé globalement sur les campagnes PMax qui fonctionnent bien c’est qu’elles ont tendance à dépenser la quasi-totalité sur les placements Shopping et Search, qui sont déjà les plus performants à la base. Les Pmax ne sont donc pas des outils magiques pour faire de YouTube votre canal principal d’acquisition, et la question du chevauchement se pose sérieusement. La concurrence avec les termes de recherches déjà présents en Search et Shopping représente un défi significatif, même si Google insiste sur le fait que ces campagnes sont complémentaires.
Les leviers de contrôle: maîtriser l’algorithme de Google
La visibilité sur ces différents éléments est finalement peu utile si nous n’avons aucun moyen d’agir dessus. Si les possibilités d’optimisation sont plus limitées pour les campagnes Pmax, il est d’autant plus important de connaître les quelques leviers que nous avons à disposition.
Optimisations de base
Tout d’abord, nous avons bien évidemment la possibilité de changer les éléments dont nous avons parlés dans la partie setup. Notamment:
- Ajouter des éléments visuels ou des textes.
- Changer la conversion d’optimisation de la campagne ou les enchères target CPA ou target ROAS.
- Ajouter ou exclure des zones géographiques ou changer le ciblage au niveau de la langue.
- Ajuster des signaux d’audience ou des thèmes de recherche au niveau de votre groupe d’assets.
Cela nous donne déjà des leviers de contrôle importants, notamment si vous avez une campagne qui cible plusieurs pays.
Exclusions importantes
En se basant sur ce que nous voyons dans le reporting détaillé, il est aussi possible de faire des exclusions sur des éléments plus spécifiques.
Au niveau des termes de recherches, nous pouvons non seulement exclure notre propre marque (ce que nous vous recommandons de faire en amont du lancement), mais nous pouvons aussi exclure les marques des concurrents ou d’autres entreprises que vous pourriez éventuellement voir dans votre rapport de termes de recherches dans la partie Insights. La limitation de cette méthode est que nous pouvons seulement exclure des marques qui ont un site et domaine séparé et non pas tous les mots-clés comme avec une liste de mots-clés négatifs pour les campagnes Search. Il y aussi la possibilité d’exclure certains mots-clés sur l’ensemble du compte et cette exclusion s’appliquera aussi à votre campagne Pmax. Enfin, si nous voulons exclure certains mots-clés sur des campagnes spécifiques c’est aussi faisable en demandant à votre Account Manager Google de le faire. Pour que cela soit possible il faut bien évidemment avoir un AM attribué à votre compte et entretenir une relation professionnelle avec, ce que nous faisons sur l’ensemble de nos comptes chez bright.
Si nous activons les composants automatiquement créés et que nous analysons les landings pages décrites auparavant, nous pourrons observer que certaines landing pages ont une meilleure performance que d’autres au niveau du CPA, du ROI ou du Profit. Pour les URL qui sont moins performantes, vous pouvez les exclure au niveau de votre campagne Pmax. Ainsi, vous continuez à donner la liberté à l’algorithme de tester les pages de votre site, mais vous le guidez aussi en maintenant les pages performantes. C’est une optimisation récurrente importante à effectuer, comme le nettoyage des termes de recherches pour une campagne Search.
Gemini: un assistant IA fiable pour la création de vos campagnes ?
Comme vous l’avez compris, le pouvoir de l’IA est au centre des campagnes Pmax. Nous pouvons même considérer ces campagnes comme un terrain de concurrence dans la course globale à la suprématie de l’IA entre les GAFAM. Alors que Microsoft annonce lancer aussi des campagnes Pmax qui pourront être importées de Google Ads bientôt, Google essaie de rattraper son retard par rapport à Microsoft en ce qui concerne l’IA générative, notamment en intégrant son nouveau modèle Gemini dans les campagnes Pmax. Cela peut être un outil puissant pour créer des images de qualité pour les placements Shopping et Display en économisant les ressources de votre équipe créative. Ceci dit, nous voulons vous conseiller de bien vérifier les résultats des images générées au vu des difficultés rencontrées par la version de Gemini rendue accessible au grand public récemment.
Conclusion: Est-ce qu’il faut faire des campagnes Pmax ?
Selon nous ça peut très bien fonctionner si vous suivez les best practices que nous venons d’énumérer et que vous faites attention aux différents pièges et risques que portent ces campagnes. De ce que nous avons observé, ces campagnes sont particulièrement puissantes quand nous voulons arriver sur un nouveau marché où nous sommes moins connus, car le risque de chevauchement avec les termes de recherches de la marque est moins important. L’IA de Google est puissant mais il doit être nourri par des données de bonne qualité et guidé par un être humain qui sait comment analyser les résultats de la campagne en tenant compte des objectifs réels de l’entreprise. C’est cet accompagnement humain qui est au cœur du travail que nous effectuons pour l’ensemble de nos clients, que ce soit au niveau du data tracking, de la data science ou de la gestion des campagnes.
