Introduction
Certaines approches liées à l’analyse du CA permettent de mieux tirer partie des informations qui s’y dissimulent. En effet, des renseignements très pertinents peuvent émerger à partir du moment où l’on arrive à les mettre en lumière. Parmi eux, certains sont d’une utilité remarquable pour mener différentes analyses marketing.
Avant de nous intéresser à ces manières particulières de représenter le chiffre d’affaires, regardons tout d’abord la manière classique d’observer son évolution. Cette vision globale est illustrée par le graphique suivant:
vue globale:
C’est une vision générale, mais d’un point de vue marketing, le principal défaut de cet angle de vue est qu’il n’affiche pas tous les éléments de la dynamique du CA. Par exemple, nous ne pouvons pas savoir si ce dernier augmente parce que la loyauté des clients est élevée ou parce que l’acquisition est performante. De ce fait, il est difficile de faire des prédictions fiables pour les années à venir et de fixer des objectifs réalistes.
Ce graphique indique tout de même que le chiffre d’affaires global augmente, reflétant plutôt la bonne santé de l’entreprise observée.
Vue par cohorte
On peut cependant tirer beaucoup plus d’informations qu’une simple tendance générale. En dévoilant les composantes à première vue invisibles qui se cachent derrière ces simples histogrammes, nous pouvons révéler des insights très pertinents pour le business. Par exemple, si l’on décide d’analyser le chiffre d’affaires réalisé chaque année par cohortes composées de tous les clients acquis au sein d’une même année. L’évolution du chiffre d’affaires permet alors d’avoir une compréhension de la fidélité des clients et d’imaginer des scénarios de croissance réalistes pour les années à venir.
Pour bien comprendre et illustrer les informations transmises par l’évolution du chiffre d’affaires, deux graphiques nous paraissent particulièrement importants afin d’identifier l’origine de ce-dernier et de pouvoir en tirer des conclusions pertinentes.
Vue du chiffre d’affaires annuel, décomposée par date d’inscription des clients.
Ce graphique illustre le chiffre d’affaires généré par année. L’objectif de ce graphique est d’identifier les contributions de chaque cohorte de clients, regroupés par année de leur première transaction, sur le chiffre d’affaires à travers le temps.
Cette représentation nous indique l’origine du chiffre pour une année donnée. Ainsi, pour 2022, 18.6% du chiffre d’affaires a été réalisé par les clients acquis cette année (en 2022). Le reste l’a été par des clients acquis les années précédentes.
Il en découle des conclusions importantes:
- On observe une amélioration constante du chiffre d’affaires total d’année en année.
- Les clients font preuve d’une fidélité à long terme car la majeure partie du chiffre d’affaires 2022 a été généré par des clients acquis antérieurement.
- L’acquisition faite aujourd’hui a un impact non seulement aujourd’hui mais aussi les années à venir.
- La plus grande contribution (annuelle) d’une cohorte a lieu l’année suivant son inscription. Cela s’explique parce que l’ensemble des clients ont une année complète pour effectuer des transactions.Exemple: Les clients acquis en décembre 2021 n’ont eu qu’un seul mois pour effectuer des transactions tandis qu’ils auront l’ensemble de l’année 2022 pour faire des transactions.
Vue du chiffre d’affaires par année d’inscription des clients, décomposée par année de transaction.
Ici le graphique permet d’avoir une vision différente de ces mêmes données. La colonne 2016 correspond au chiffre d’affaires total des clients inscrits en 2016, décomposés par année où ils ont fait leurs dépenses. Autrement dit, la somme des volumes saumons représente le chiffre d’affaires généré au cours de l’année (2022) mais qui est réparti sur l’année d’acquisition des clients correspondante.
La partie saumon de la première colonne représente donc la contribution des consommateurs acquis en 2016 sur le chiffre d’affaires généré en 2022. Les volumes beiges représentent le chiffre d’affaires généré en 2021, les verts en 2020, etc.
Par exemple, il est possible de voir que les clients acquis en 2016 ont généré un total de chiffre d’affaires proche de 4 millions de CHF entre 2016 et 2022 et que ce dernier à été généré plus ou moins uniformément à travers les années. Cela traduit un churn (en terme de chiffre d’affaires) relativement faible.
De manière générale, nous pouvons ainsi en retirer les conclusions suivantes:
- Un client rapporte du revenu sur plusieurs années, par conséquent il faut prendre en compte sa valeur à moyen/long terme pour la comparer avec son coût d’acquisition. C’est là que le calcul de la Lifetime Value peut se révéler intéressant puisqu’il permet justement de définir le coût d’acquisition maximal par client. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, allez lire cet article.
- L’acquisition faite aujourd’hui va rapporter un revenu important dans les années suivantes. De ce fait, il faut être conscient qu’un investissement fait pour acquérir un client peut être rentabilisé après plusieurs années.
Analyses
Analyser le chiffre d’affaires sous ces différents angles aide également à fixer des objectifs réalistes en termes d’augmentation de chiffre d’affaires.
Tel que mentionné plus tôt, seul 18,6% du chiffre d’affaires 2022 est issu de l’acquisition faite en 2022. Cela démontre que l’acquisition a un effet limité sur le chiffre d’affaires à court terme et bien plus important à long terme. Le chiffre d’affaires 2023 sera donc lui aussi largement généré par des segments de clients acquis avant 2023.
De ce fait, si on décide d’investir le budget marketing permettant de doubler l’acquisition clients en 2023 par rapport à 2022, cela ne permettra qu’une augmentation du CA de 18.6%. Cette analyse permet de remettre les chiffres en perspective et ne pas être déçu dans le cas où l’entreprise générerait “seulement” 18.6 % d’augmentation l’année en question. D’autant plus que, cette augmentation se ressentira sur de nombreuses années.
Conclusion
Analyser le chiffre d’affaires sous différentes approches permet de mieux comprendre les dynamiques à l’œuvre et la dépendance à l’acquisition passée. Il est dès lors plus simple de prévoir le chiffre d’affaires pour les années à venir.
Dans le cas exposé ci-dessus, il existe une forte dépendance au passé, ce qui a l’avantage de nous “garantir” un chiffre d’affaires tout de même important l’année prochaine si l’acquisition venait à se réduire.
D’où l’importance d’avoir une stratégie CRM adéquate et de monitorer certains KPIs comme la lifetime value et le taux de churn.
