Google Ads : ce que le changement d’enchères du 17 août a vraiment changé

Google a changé la façon dont ses algorithmes enchérissent. Les comptes les mieux tenus sont les plus exposés : ils battaient leur cible, et c’est exactement cet avantage qui vient de disparaître.

Le 17 août 2026, Google a changé la façon dont ses algorithmes enchérissent. Pour beaucoup d’annonceurs, rien n’a semblé bouger. Pour ceux qui avaient les comptes les mieux tenus, les résultats se sont dégradés, surtout au moment d’augmenter le budget.

Deux mois plus tard, on commence à y voir clair. Voici ce qui a changé, ce que nous observons sur nos comptes, et pourquoi nous n’avons rien bouleversé du jour au lendemain.

Le changement, en clair

Dans Google Ads, on peut dire à l’algorithme : « je veux payer une conversion 50 CHF en moyenne ». C’est le CPA cible.

Avant le 17 août, quand le budget était serré, l’algorithme ne pouvait pas tout acheter. Il prenait donc d’abord les conversions les moins chères. Résultat : on demandait 50 CHF, on payait souvent 30 CHF. Une bonne surprise, que les comptes bien construits obtenaient presque systématiquement.

Depuis le 17 août, l’algorithme vise la cible, plus en dessous. Vous avez demandé 50 CHF, il ira chercher des conversions jusqu’à 50 CHF. Même budget, même cible, mais des conversions plus chères, donc moins nombreuses. Google ne touche ni à vos cibles ni à vos budgets : c’est à vous de les revoir.

Le même mécanisme s’applique au ROAS cible : l’algorithme ne cherche plus à dépasser le retour demandé, il s’en approche.

Le changement vise les campagnes Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen. Les campagnes Display fonctionnaient déjà ainsi, et les campagnes App, Video reach et Video view restent hors périmètre.

Pourquoi les comptes les mieux tenus sont les plus exposés

C’est le paradoxe de cette mise à jour. Elle ne punit pas les comptes mal gérés. Elle neutralise l’avantage des comptes qui battaient leur cible.

Un compte bien structuré — les bons mots-clés en correspondance exacte, des annonces travaillées, des enchères réglées — battait presque toujours sa cible. À budget constant, un coût par conversion qui remonte vers la cible, c’est mécaniquement moins de conversions.

Prenons une campagne Search à 3 000 CHF par mois, CPA cible de 50 CHF, CPA réel de 30 CHF. Avant le 17 août : 100 conversions. Si rien n’est touché et que le CPA converge vers 50 CHF : 60 conversions. Quarante pour cent de volume en moins, pour exactement la même dépense.

Google présente la mise à jour comme un gain de prévisibilité. Pour les annonceurs qui faisaient bien leur travail, c’est surtout une marge d’efficacité qui disparaît.

Ce que nous voyons sur nos comptes

Les comptes les plus touchés sont ceux qui étaient bien construits et qui battaient régulièrement leur cible.

Le moment où ça fait mal, c’est la montée en budget. Avant, quand un client voulait accélérer, on augmentait le budget et la performance suivait. Aujourd’hui, chaque franc supplémentaire coûte plus cher : le CPA monte et les résultats baissent. C’est précisément ce que mesure le ROI marginal, le rendement du dernier franc investi plutôt que la moyenne de tous les autres.

Disons-le clairement : cette mise à jour ne nous plaît pas. Elle pénalise les annonceurs qui avaient fait l’effort de bien structurer leurs comptes, et elle rend les montées en budget plus coûteuses. Mais elle est là, et elle ne reviendra pas en arrière. Notre travail est de s’y adapter, pas de la subir — comme pour Performance Max hier et AI Max aujourd’hui : l’automatisation avance, et ce qui reste entre les mains de l’annonceur se déplace.

Trois réglages possibles, et ce qu’ils changent pour vous

Reprenons la campagne à 3 000 CHF par mois, CPA cible de 50 CHF, CPA réel de 30 CHF avant le 17 août, soit environ 100 conversions.

Le message est simple : le CPA cible doit devenir votre levier de pilotage, pas le budget. Fixez la cible au prix que vous êtes réellement prêt à payer une conversion — ce qui suppose de partir de votre marge plutôt que d’un objectif de ROI —, puis donnez à la campagne assez de budget pour ne plus être limitée. Un budget volontairement serré sous une cible élevée, c’est désormais payer plus cher pour obtenir moins.

Pourquoi nous n’avons rien changé du jour au lendemain

Quand Google modifie ses algorithmes, la pire réaction est de tout changer dans la foulée. Chaque modification de cible ou de stratégie relance une phase d’apprentissage. Réagir à chaud, c’est empiler les perturbations et ne plus savoir ce qui produit quoi.

Sur Google Ads, une période d’observation sérieuse dure environ six semaines. C’est le temps qu’il faut pour que l’algorithme se stabilise et pour distinguer un vrai changement de tendance d’une fluctuation passagère. Nous entrons donc seulement maintenant dans la phase où l’on peut prendre de vraies décisions, et encore avec des pincettes.

Ce que nous faisons maintenant

1. Revoir chaque cible à partir de ce que le client peut payer. Le bon CPA découle de la marge et de la valeur d’un client dans la durée, pas d’un chiffre fixé au lancement de la campagne.
2. Comparer cible et réalité, campagne par campagne. Les campagnes où le CPA réel était très en dessous de la cible sont les plus touchées. Ce sont elles qu’on traite en premier.
3. Choisir entre les trois réglages. Garder la cible si elle correspond vraiment à ce que vous acceptez de payer. La baisser pour retrouver de l’efficacité, quitte à perdre un peu de volume. Ou fixer un niveau intermédiaire.
4. Vérifier ce qui nourrit les enchères. Un algorithme qui vise une cible ne vaut que ce que valent les conversions qu’on lui remonte : la qualité de la collecte et la qualité des leads deviennent déterminantes.
5. Monter en budget par paliers. Plus de gros coups d’accélérateur : des hausses progressives, en mesurant le coût de chaque palier.
6. Laisser à nouveau le temps de juger. Chaque ajustement a besoin de trois à six semaines avant d’être évalué.

Si vos résultats se sont dégradés depuis la fin de l’été

Si vous avez vu vos résultats Google Ads baisser depuis la fin de l’été, surtout après une hausse de budget, ce n’est probablement pas votre compte qui a un problème. C’est ce changement.

La période d’observation est derrière nous. C’est maintenant qu’il faut revoir les cibles et la façon de monter en budget. Calmement, campagne par campagne, et en se laissant à nouveau le temps de mesurer.