Vilebrequin, campagnes marketing à la performance.

Stratégie

Mise en place de notre méthodologie du cycle de performance.

Un plan média nourri pour la science des données

Chez bright, lorsque nous faisons des projets data science, l’objectif est toujours d’aboutir à un rendu avec des apprentissages concrets pour les campagnes d’acquisition du client. Dans le cas de Vilebrequin, nous avons pu identifier des éléments importants sur le profil des clients de la marque qui nous ont servi pour optimiser les campagnes, notamment au niveau de la planification média et de la création de contenu.

Parmi ces apprentissages nous avons notamment pu identifier un segment de la population prioritaire pour Vilebrequin: les familles avec enfants. Ce profil de client a notamment une LTV plus élevée que les personnes célibataires ou les couples sans enfant. Il y a d’abord un effet sur le panier moyen, qui est relativement important car il y a un achat qui est effectué pour 3-4 personnes ou plus selon le nombre d’enfants. Mais il y a aussi un effet de récurrence car les enfants grandissent et doivent changer de maillot de bain plus souvent, ce qui fait qu’un client satisfait reviendra plus souvent au magasin pour acheter des biens à nouveau.

Cette base solide d’apprentissages nourrie par la data nous a permis de construire un plan média parfaitement adapté aux besoins de Vilebrequin avec une méthode que nous avons développée chez bright: le Cube Marketing. Cette méthode se base sur une classification des campagnes marketing en 3 catégories: les campagnes Always On, qui se déclinent en campagnes de notoriété et campagnes de performance, les campagnes d’activation et les campagnes éducationnelles. La méthodologie du Cube permet un suivi idéal de ces campagnes en regroupant le plan média détaillé avec la liste des prises de parole, les données de performance et le détail des dépenses.

Les axes stratégiques

Dans le cas de Vilebrequin, les campagnes Always On sont les campagnes de performance et de notoriété qui tournent toute l’année avec un message clair et récurrent sur leur collection de produits, afin de créer de la considération auprès du consommateur et générer des achats. Les campagnes de notoriété valorisent et nourrissent l’image de la marque de Vilebrequin avec des visuels et des messages de qualité, notamment sur des bannières sur les différents réseaux display, alors que les campagnes de performance permettent de capitaliser sur cette notoriété au moment où le client est prêt à faire un achat, notamment sur le réseau de recherche.

Les campagnes d’Activation sont des campagnes qui renforcent l’action commerciale avec des offres spécifiques qui sont planifiées pour avoir un maximum d’impact sur les achats. Parmi les activations de 2023, nous avions une collection d’été prévue pour la saisonnalité forte des maillots de bain et une collection enfant prévue pour correspondre aux attentes de l’audience des familles.

Plan média 360 & plan financier

Ces différentes campagnes sont réparties dans un plan média qui détaille les prises de paroles durant toute l’année par levier média et par axe stratégique. Chaque type de campagne a un KPI spécifique qui nous sert d’objectif. Ainsi, nous avons des campagnes avec des objectifs de notoriété, comme la portée et la diffusion auprès d’un maximum de personnes, et des objectifs de performances à différentes étapes du funnel, comme l’ajout au panier ou l’achat final. Cette vision cross-canal permet notamment de planifier les campagnes en fonction de la saisonnalité, en priorisant les périodes chaudes, pendant lesquelles les consommateurs ont tendance à acheter des maillots de bain, qui sont notamment différentes entre l’hémisphère nord et l’hémisphère sud.

La méthodologie du Cube comprend un plan financier détaillé avec les différents coûts: média, production et honoraires. Le suivi régulier des dépenses facilite notamment la réattribution du budget à la suite d’une comparaison entre le budget prévu et le budget dépensé. Ainsi, nous mettons en place un système qui nous permet d’être au maximum réactif et de capter toutes les opportunités quand elles se présentent.

Data tracking et suivi des résultats

Le suivi régulier des dépenses est toujours accompagné d’un suivi détaillé des résultats selon les objectifs des campagnes. Pour Vilebrequin, l’équipe Data Tracking de bright a mis en place un setup complet de suivi des différents KPIs à travers tous les canaux, les dashboards et GA4. Le Data Tracking est important non seulement pour le suivi du ROI et du profit, mais aussi pour nourrir les algorithmes avec les données les plus pertinentes et pour créer les audiences qu’on veut cibler avec nos campagnes. Parmi les visiteurs du site, nous avons notamment pu identifier le segment le plus intéressant pour Vilebrequin, les utilisateurs avec enfants, sur la base de la typologie des produits visités, ajoutés au panier et commandés sur le site.

L’exemple des familles avec enfants montre la méthodologie bright dans tout son ensemble: un apprentissage de la data science qui est utilisé dans la planification média avec la méthodologie du Cube marketing, la création des audiences à cibler et la création des annonces publicitaires. Nous allons illustrer ce dernier avec un exemple concret où nous avons utilisé une méthode avancée pour la création de bannières display : la Dynamic Creative Optimization (DCO).

DCO: la force des algorithmes dans la création d’annonces

La DCO est une technique de création/déclinaison/publication de différentes variantes d’annonces à la volée, à partir d’une série d’éléments fournis par l’annonceur (ex. visuels, appels à l’action, propositions de valeur), afin de toucher chaque audience cible avec le meilleur message au moment le plus opportun. Les annonces sont configurées grâce à une combinaison d’algorithmes d’apprentissage automatique et de systèmes d’enchères en temps réel (RTB) afin de maximiser la performance.

Afin de pouvoir exploiter au maximum ce format, il faut respecter quelques facteurs clés de succès:

• Des éléments créatifs variés et de bonne qualité: Afin de nourrir au mieux les algorithmes et maximiser les performances, il faut un certain nombre d’éléments différents permettant de tester plusieurs variantes d’annonces
• Des audiences pertinentes et bien configurées: La DCO est particulièrement efficace pour le ciblage d’audiences de remarketing. Tout en conservant une structure simple de campagnes ciblant de larges audiences au moyen de quelques creatives dynamiques, elle permet de toucher chaque utilisateur avec une variante d’annonce personnalisée suivant leur profil, leur cycle de vie client et leurs comportements d’achat.
• Des objectifs et des signaux pertinents: Pour que la DCO puisse optimiser et apprendre correctement, il faut avoir un data tracking qui fonctionne pour la plateforme en question et un paramétrage qui correspond aux objectifs sur lesquels on veut optimiser la campagne. Lors du choix de l’objectif il faut toujours trouver l’équilibre pour trouver un événement qualitatif qui arrive suffisamment souvent pour nourrir l’algorithme avec un flux suffisant de données.

L’exemple ci-dessous montre l’implémentation de ces clés de succès dans une campagne de Vilebrequin sur le DSP de Google, DV360. On retrouve notamment plusieurs variantes de visuels et de textes, élaborés avec le conseil créatif de bright, adaptés à chacune des audiences ciblées (ex. les célibataires et les parents). Nous avons mis en place une couche de données dataLayer sur le site en vue de configurer chaque segment d’audience à recibler.