Dans le marketing digital, la publicité native désigne un format publicitaire qui est intégré au cœur du contenu éditorial d’un site web, permettant ainsi de diffuser des annonces de manière harmonieuse avec les éléments de contenu non-publicitaire du site.
Ces types d’annonces sont fortement présents sur les sites d’actualité et les versions online des plus grands journaux et peuvent être achetés à travers diverses plateformes, dont les plus connues sont :
Contrairement au contenu sponsorisé ou le publi-reportage qui sont similaires en apparence, les personnes qui cliquent sur ces annonces sont redirigées directement sur le site de l’annonceur.
Les avantages de la publicité native
Parmi les grandes catégories du marketing digital, à savoir le SEA, le Social et le Display, le Native est souvent classé dans cette dernière catégorie, bien qu’il s’en distingue en apportant plusieurs avantages.
La présence sur les sites d’actualité les plus visités:
La majorité des sites d’actualité dans le monde font du natif sous un format ou un autre. En diffusant vos annonces sur ces sites vous pouvez générer une quantité importante de trafic venant de sources de qualité qui génèrent des leads à un prix raisonnable et contribuent à votre notoriété.
Le placement native:
Grâce à une intégration plus harmonieuse au contenu du site, le format de ces annonces leur confère une apparence organique, évitant ainsi l’aspect publicitaire trop évident que peut avoir le format Display. En profitant de la qualité du site et du placement, ces annonces natives peuvent souvent être plus crédibles aux yeux des utilisateurs, avec un effet bénéfique sur la performance.
Un coût par clic plus bas que sur d’autres canaux digitaux:
En Suisse les principaux canaux natifs comme Taboola,Outbrain ou YahooDSP ont des CPC qui sont entre 3 et 10 fois moins chers que le SEA ou la publicité sur les réseaux sociaux. Ces canaux peuvent donc être très rentables et apporter des leads à un coût intéressant, même si la qualité du trafic est un peu plus faible que sur ces autres canaux globalement.
Il convient d’être attentif à certains éléments clés lorsqu’on utilise de la publicité native :
Qualité du site:
Sur les plateformes comme Taboola et Outbrain où une même annonce peut être diffusée sur des centaines voir des milliers de sites différents, la qualité (pertinence) des placements peut fortement varier. En effet, il n’est pas rare qu’une publication soit diffusée à la fois dans un jeu mobile, une application et une page d’accueil d’un journal numérique. Et selon l’annonce en question, certains emplacements peuvent s’avérer bien plus adéquats et rentables que d’autres.
Qualité du placement:
Même sur les sites qualitatifs, les annonces n’apparaissent pas forcément sur la homepage et elles seront souvent plutôt dans une liste de liens sponsorisés en bas d’un article. L’aspect “native” peut aussi varier selon le site, avec des annonces qui sont plus ou moins bien intégrées dans le contenu organique.
Différences géographiques:
Au niveau mondial, il y a beaucoup de sites qui ont des annonces Taboola/Outbrain, et c’est notamment le cas de la quasi-totalité des journaux allemands et français comme Bild ou Le Figaro, qui font aussi partie des sites d’actualités les plus visités en Suisse. Par contre, la plupart des sites équivalents en Suisse n’utilisent pas Taboola ou Outbrain et dans certains cas ne font pas de natif du tout.
Nos recommandations
Tous ces éléments peuvent avoir un impact important sur la performance de vos campagnes natives. Face à ces enjeux, il existe quelques best practices :
Identifier en amont les sites prioritaires sur lesquels on veut apparaître:
Avec le nombre important de placements disponibles à partir des plateformes, il est souvent judicieux d’avoir un plan de sites prioritaires avant le lancement de vos campagnes. Lorsqu’on établit cette liste il faut regarder la pertinence par rapport à l’audience recherchée, la qualité du site et du placement des annonces, ainsi que la plateforme qui diffuse les annonces natives sur le site en question. Si vous avez déjà fait des campagnes natives dans le passé, vous pouvez également regarder l’historique de ces campagnes en termes de performance selon le site pour vous aider à établir un ordre de priorité.
Privilégier les sites performants:
Lorsque vous avez une idée des placements prioritaires, il existe plusieurs moyens de les privilégier. Sur Taboola ou Outbrain vous avez la possibilité de mettre des enchères différenciées au CPC selon le site ou de bloquer certains sites entièrement. Il existe aussi des options de ciblage contextuel pour diffuser les annonces sur des pages liées à un certain contenu thématique comme l’actualité, la finance ou le divertissement. Enfin, si on veut vraiment restreindre notre portée sur les placements les plus performants, on peut demander à un account manager de créer une whitelist afin de faire en sorte que les annonces ne diffusent que sur les sites qui sont dans cette liste.
Séparer le mobile du desktop:
Il est important d’avoir des campagnes séparées pour les deux types d’appareils avec des enchères au CPC différentes car le trafic venant du desktop est souvent plus qualitatif et convertit mieux en leads/achats que le mobile, mais il coûte plus cher en CPC. Si vous combinez tous les appareils dans une même campagne avec les mêmes enchères, la plateforme va privilégier le mobile par rapport au desktop au détriment des performances.
Faire remonter des informations utiles dans votre back-office:
Afin de suivre les performances selon le site ou le placement, il existe des paramètres d’URL dynamiques qui permettent de faire remonter le site sur lequel l’annonce a été diffusée. Cela permet de suivre les leads venant de différents placements durant tout leur parcours dans l’entonnoir de conversion et d’identifier les sites qui apportent les leads de meilleure qualité.
Diversifier les plateformes utilisées:
Taboola et Outbrain sont les plateformes les plus connues pour le natif car ils diffusent sur le plus grand nombre de sites, mais il existe d’autres plateformes qui ont un portefeuille de placements plus limité, mais aussi plus qualitatif.
Parmi les DSP il y a notamment celle de Yahoo, qui permet de diffuser des annonces natives bien intégrées et présentes sur la homepage, sur tous les sites sur le domaine de Yahoo. Ce dernier comprend notamment Yahoo Finance, qui reste une référence pour l’actualité financière. De plus, les CPC sont équivalents à Taboola et Outbrain alors que le placement est généralement plus qualitatif que ce qui est disponible sur ces derniers.
Il y a aussi la possibilité de diffuser des annonces natives sur certains des sites d’actualité les plus visités en Suisse comme Blick ou le NZZ en passant par des deals directs sur des plateformes spécifiques aux médias suisses. Ce sont des placements qui sont souvent de meilleure qualité que ceux qui sont disponibles sur Taboola et Outbrain, mais contrairement à Yahoo cela coûte beaucoup plus cher en CPC. Il est donc important de bien vérifier que ce coût supplémentaire apporte plus de conversions ou, du moins, des conversions de meilleure qualité.
En conclusion, faire des campagnes natives à la performance est souvent compliqué à cause du grand nombre de sites disponibles dans les plateformes et de la qualité très variée des placements sur sites. En suivant ces best practices et en privilégiant les sources de trafic les plus qualitatives au niveau du canal, du site ou de l’appareil, la publicité native peut être très performante et profitable, et donc apporter de la valeur dans votre mix média.
