L’entonnoir de conversion assure le lien entre vos visiteurs et le revenu de votre business. Tous les paramètres le concernant doivent être précautionneusement millimétrés pour maximiser le taux de transformation à chaque étape, de celle située au sommet de l’entonnoir, à la dernière qui permettra de générer du bénéfice pour votre entreprise.
Nous parlerons ici principalement de business en ligne. Il conviendra alors de définir les étapes de l’entonnoir comme suit : TOFU, MOFU et BOFU.
TOFU : Top Of Funnel, soit le sommet de l’entonnoir, c’est par ici que le visiteur entre et découvre votre entreprise et ce que vous avez à offrir
MOFU : Middle Of Funnel, le milieu de l’entonnoir, c’est à ce moment, où la confiance avec le visiteur est créée. Celui-ci connaît votre marque et se demande s’il doit s’engager avec vous. C’est un moment fort où vous devez susciter l’intérêt et le moment idéal pour créer du lien
BOFU : Bottom Of Funnel, enfin, correspond à l’étape décisive qui mène à la prise de décision. À ce stade, le visiteur doit être encouragé à passer à l’action.
Du sommet à la base de l’entonnoir, on distingue 4 étapes différentes concernant l’expérience des visiteurs :
- Awareness
- Interest
- Decision
- Action
Et quand on parle de business en ligne, les outils qui feront en sorte qu’un visiteur passe d’un état à un autre sont dans la majorité des cas :
- Canaux d’acquisition
- Landings pages
- Techniques de nudging
- Dispositif de closing
En résumé, cela ressemble à ceci:
Maintenant que nous avons décortiqué l’entonnoir de conversion, nous pouvons décrire les 10 best practices localisées aux emplacements stratégiques permettant de maximiser le bénéfice du parcours de l’utilisateur au travers de votre entonnoir.
Notre Top 10:
1. Un seul entonnoir par cible et par offre
2. Simplifiez le dispositif de conversion et la prise de contact
3. Rassurez le visiteur : la preuve social
4. Adaptez votre entonnoir à l’occasion et à la situation d’achat de l’utilisateur
5. Fidéliser, c’est s’assurer d’obtenir le maximum de ses clients
6. Optimisez le traitement des prospects par vos équipes
7. Utilisez le marketing automation
8. Montrez votre produit en action
9. Analysez le comportement de vos visiteurs en continue et adaptez votre entonnoir
10. Personnalisez la relation client
1. Un seul entonnoir par cible et par offre
Global
Avant toute chose, pour construire un entonnoir efficace pour vos prospects, il faudra étudier vos prospects cibles et leurs besoins. Pour s’assurer d’une efficacité maximale de l’entonnoir en question, il est nécessaire de se concentrer sur la résolution d’un seul problème en mettant en avant un seul de vos produits ou services. En présentant une seule offre, vous canalisez la puissance de votre argumentaire et du dispositif de conversion, sans distraire votre prospect de l’action recherché : la conversion.
2. Simplifiez le dispositif de conversion et la prise de contact
MOFU / BOFU, AIDA : Intérêt, Landing page
Allez à l’essentiel ! Gardez en tête que vous demandez l’engagement de votre utilisateur; s’engager demande un effort conscient et génère un stress qui peut être important chez l’utilisateur. Il est donc nécessaire de fluidifier le processus, limiter au maximum les informations demandées et les options proposées, choisir le verbe d’action le plus limpide pour votre unique Call-To-Action (CTA) qui engagera l’étape suivante de votre entonnoir.
3. Rassurez le visiteur : la preuve social
MOFU / BOFU , AIDA : Decision, Landing page
Il faudra démontrer à l’utilisateur qu’il peut vous faire confiance, à la fois par le sérieux de votre entité mais aussi par l’efficacité de votre offre à résoudre son problème à un prix raisonnable. Pour cela, rien de plus convaincant que de mettre en avant des témoignages d’autres utilisateurs qui ont été confrontés aux mêmes difficultés ou besoins, qui ont choisi votre offre et qui en sont satisfaits !
Il existe de nombreux moyens de récolter les avis de vos clients, de les trier et de les présenter efficacement au travers de votre entonnoir de conversion.
Vous pouvez simplement en récolter quelques-uns et les mettre en avant sous forme de verbatim sur votre page de destination, cette méthode reste la moins efficace de toutes car facilement falsifiable, il est donc difficile de construire une confiance forte sur ces témoignages.
Misez plutôt sur des solutions qui feront office de tiers de confiance comme Google review ou Trustpilot et mettez en avant celles-ci sur votre page de destination.
4. Adaptez votre entonnoir à l’occasion et à la situation d’achat de l’utilisateur
TOFU / MOFU, AIDA : Awareness, Canaux d’acquisition / Landing page
Vous avez cerné vos prospects idéaux ?
Intéressez-vous maintenant à leurs habitudes !
En effet, il est pertinent de classer les prospects en fonction de leur besoin identifié, tout en tenant compte des occasions et des situations d’achat.
En effet, la création de filtres basés sur les occasions d’achat est l’une des variables de la segmentation comportementale de votre audience. Il s’agit donc de définir à quelle occasion votre prospect va consulter votre offre. A-t-il un besoin urgent ? Un besoin unique ou récurrent ? Est-ce une occasion universelle (Noël, St-Valentin, Black Friday…) ou personnelle (Anniversaire, Mariage, Déménagement) ? Dans les faits, cela permet de mettre en place des offres et des messages plus ou moins personnalisés selon l’occasion en question et promouvoir des offres complémentaires ou des garanties de livraison rapide pour inciter les visiteurs à passer à l’achat et les fidéliser.
La situation d’achat est, quant à elle, une segmentation comportementale basée sur l’environnement physique et social, le moment de la journée et le temps dont dispose le consommateur. Analyser la typologie des situations d’achat, permet d’adapter le discours, le type d’arguments et la longueur de l’argumentation mais aussi la disposition de celui-ci par rapport à l’environnement de consultation de votre prospect (device utilisé, possibilité de consulter une vidéo avec du son ou non, etc…)
En répondant efficacement à ces 2 variables vous facilitez l’utilisation de votre dispositif de conversion.
5. Fidéliser, c’est s’assurer d’obtenir le maximum de ses clients
Post-closing
Votre prospect est devenu client ? Bravo ! Mais ce n’est pas terminé.
Selon la nature de votre business cette étape pourrait être cruciale, et dans tous les cas, elle n’est jamais à minimiser.
Vous avez certainement dépensé un certain montant dans les moyens d’acquisition de ce client, mais également dans le temps-homme permettant le closing ou même simplement dans la construction et la maintenance de votre entonnoir de conversion. Selon la marge liée à votre produit, cette conversion pourrait ne pas être suffisante pour générer un bénéfice.
C’est ici que la notion de Life Time Value par client intervient et donc que la fidélisation est clé.
Pour cela, nous pouvons mentionner le marketing automation qui sera une arme puissante de fidélisation si vous l’utilisez conjointement avec les notions de:
- cross-sell (suggestion d’un produit lié à un achat effectué ou en cours)
- upsell (recommandation d’une version supérieure, plus chère et de meilleure qualité d’un produit ou service)
- downsell (proposition d’un produit ou service alternatif avec des fonctionnalités minimales à un prix inférieur).
Un planning de promotions, de remises ou d’offres spéciales programmées selon les moments clés de la vie du client permettent dans la majorité des cas de prévenir l’attrition et de maximiser la LTV de chacun de vos clients.
Enfin, les programmes de parrainage permettent de transformer vos clients en ambassadeurs, réduisant ainsi les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients tout en augmentant la valeur à vie des clients existants.
6. Optimisez le traitement des prospects par vos équipes
BOFU , AIDA : Action, Dispositif de closing
Si votre entonnoir de conversion a pour but de générer des prospects avec un dispositif de closing par contact commercial, il est nécessaire de cadrer et d’optimiser le rendez-vous via des processus de feedbacks et de reporting de la part de vos équipes.
Le but étant de pouvoir chiffrer précisément les cas d’objections clients et permettre à vos scripts téléphoniques d’y répondre efficacement en cas de trop grande occurrence. Le résultat doit être organique tout en permettant aux collaborateurs de répondre rapidement et efficacement à toutes les éventualités.
Pour cela ils doivent avoir une connaissance intime du parcours d’achat et votre CRM doit contenir tous les éléments permettant de gérer facilement le processus de feedbacks qui mélange des données quantitatives et qualitatives.
Pour cela privilégiez les CRM orientés pipelines de ventes comme Salesforce, SAP, Oracle ou Pegasystem selon la taille de votre entreprise, ceux-ci ont la particularité d’utiliser les données quantitatives liées à la qualification des leads dans un de vos pipelines tout en permettant de mener des études qualitatives pour améliorer votre closing.
Une fois ces études menées, vous pouvez chiffrer vos objectifs en retour :
- Délai optimal de contact d’un prospect
- Volume de conversion
- Taux de conversion
- Durée des appels
7. Utilisez le marketing automation
BOFU, AIDA : Decision, Dispositif de conversion
Votre entonnoir de conversion n’a pas fait mouche du premier coup ?
En attendant d’en analyser les raisons et d’appliquer les évolutions nécessaires, il vous reste une arme redoutable pour convertir ce prospect : le marketing automation.
Même s’il s’agit d’un sujet déjà abordé au point 5 dans le cadre de la fidélisation, le marketing automation joue également un rôle important en ce qui concerne la conversion lors d’un premier achat.
Pour utiliser le marketing automation, il vous faudra au préalable obtenir une des coordonnées de votre prospect (email ou numéro de téléphone).
Placez ensuite, les triggers nécessaires à la segmentation à partir de la progression de votre prospect dans votre entonnoir et de son comportement vis-a-vis de vos sollicitations.
Quelques exemples de listes de marketing automation :
- Accueil du client
- Anniversaire
- Abandon d’achat
- Feedbacks et recommandations en échange de promotion
- Réengagement et promotions spéciales selon le risque de churn
8. Montrez votre produit en action
MOFU, AIDA : Interest, Landing page
“Une image vaut mille mots” d’autant plus quand il faut convaincre rapidement.
Il est nécessaire d’inclure des éléments visuels à votre argumentaire : capture d’écran, GIF animé ou vidéo de présentation seront autant d’éléments de réassurance et de moyen pour votre prospect de se projeter dans l’utilisation de votre produit ou le rendu de votre service.
Si vous en avez la possibilité, permettre une session de démonstration à votre prospect sera la plupart du temps game changer pour obtenir la conversion. Si vous vendez une solution SaaS permettez par exemple l’utilisation d’un compte de démonstration.
Si cette mise en place est difficilement réalisable, organisez une session de démonstration en visio avec un commercial via des solutions de planifications simplifier comme Calendly par exemple. De cette façon, le prospect peut se projeter dans l’utilisation de votre produit et service tout en posant ses questions à son conseiller.
9. Analysez le comportement de vos visiteurs en continue et adaptez votre entonnoir
OFU / BOFU, AIDA : Decision / Action , Landing Page / Dispositif de conversion
Entre les plateformes d’acquisitions de trafic, vos outils d’analyses web et votre CRM, chaque étape de votre entonnoir doit pouvoir être scrupuleusement monitoré et analysé afin de déceler les pain-points et goulots d’étranglements de votre taux de conversion final.
A cela vous pouvez rajouter des outils d’analyses supplémentaires qui vous fourniront une data précieuse sur le comportement de vos utilisateurs dans votre entonnoir : les heatmaps & clickmaps.
Ces outils vous permettent de déceler l’activité de l’utilisateur sur vos pages, à savoir :
- Le niveau de scroll
- Le parcours de la souris
- Les éléments affichés ou non à l’écran
De cette manière vous pourrez suivre précisément quels arguments et dispositifs font mouche, à quel moment et lesquels n’intéressent pas votre prospect, voire le font fuir.
10. Personnalisez la relation client
MOFU, AIDA : Interest / Decision, Landing page
Selon votre industrie, certains de vos prospects auront besoin d’un contact humain avant de pouvoir envisager d’aller plus loin dans votre entonnoir de conversion.
Il existe plusieurs solutions pour personnifier votre entonnoir à différents moments de celui-ci :
Le chat en ligne:
Parfois, répondre rapidement en utilisant qu’une poignée de caractères suffit à débloquer une situation tout en montrant votre engagement à accompagner vos clients. De plus, la plupart des solutions de chat inclut une technologie de chatbot qui vous permettra de filtrer les cas où l’intervention de vos équipes est nécessaire tout en renseignant efficacement le prospect. Notons: Salesforce, Zendesk ou encore Landbot.
Gérer les appels entrants ou configurer un Call-back:
Que cela soit pour la résolution de problèmes ou la recherche d’informations supplémentaires, les appels téléphoniques demeurent encore un canal important de par la rapidité de l’échange et le contact humain rendu possible. Les appels entrants peuvent intervenir à des étapes différentes de l’entonnoir et il est important de les traiter de la manière la plus réactive possible. En installant un système de Call-back (bouton, pop-up ou formulaire), un visiteur, prospect ou client peut entrer en contact avec l’entreprise et demander à être recontacté dès que possible. Cela participe à augmenter la satisfaction de ceux-ci tout en optimisant la gestion des requêtes entrantes.
Conclusion:
L’entonnoir de conversion est un élément clé pour toute stratégie marketing réussie.
En suivant les dix principes énoncés ci-dessus, toute entreprise peut optimiser son entonnoir et augmenter ses chances de conversion.
En effet, l’utilisation de la preuve sociale pour rassurer le visiteur, le marketing automation ou encore la personnalisation de la relation client peuvent se révéler être d’excellentes stratégies, mais de primes abords, il est crucial d’analyser les comportements des visiteurs et identifier les points de friction dans l’entonnoir afin de déterminer des solutions appropriées permettant de fluidifier les transitions entre le sommet de l’entonnoir et les conversions.
