Pourquoi l’utilisation du ROI marginal pour optimiser vos campagnes PPC est la seule méthode réellement efficace (et pourquoi 95% des entreprises ne gèrent pas leurs campagnes de manière vraiment optimale). Cet article démontre et explique pourquoi tout marketeur doit utiliser le ROI marginal*(1) pour optimiser les enchères de ses campagnes Paid.
Cet article démontre et explique pourquoi tout marketeur doit utiliser le ROI marginal[1] pour optimiser les enchères de ses campagnes Paid.
Prenons un exemple : voici les données de 3 mots clés sur lesquels nous avons dépensé 3 budgets différents (en fonction des positions de ces mots clés) et qui ont chacun généré plus ou moins de profit.
Question : comment peut-on ré-attribuer les dépenses parmi ces 3 mots clés pour maximiser le profit global (en respectant le budget de dépenses total de $375) ?
Pourquoi n’avons-nous pas assez d’informations ? La seule réponse correcte est : nous n’avons pas assez d’informations pour prendre cette décision.
Pour augmenter le profit global, nous devrions ré-allouer le budget d’un mot clé moins profitable vers un mot clé présentant plus de potentiel. Dans le monde de Google Ads, cette redistribution consiste en fait à augmenter l’enchère d’un mot clé.
A partir du moment ou vous augmentez votre enchère, votre coût par clic (CPC) augmente également, ce qui a un impact sur le ROI de ce mot clé : il va diminuer étant donné que vous achetez un trafic plus cher.
Ce scénario s’explique par la nature même du système d’enchères de Google Ads : vous ne pouvez pas “déplacer” votre budget d’un mot clé vers l’autre, non, ce que vous faites en réalité, c’est augmenter ou diminuer le montant de vos enchères afin d’impact la position de vos mots clés et de capturer plus ou moins de clics.
L’exemple des données ci-dessus n’est donc valable qu’à un instant T car dès que nous ferons la moindre modification d’enchères, tous les indicateurs de performance de nos mots clés changeront (sans même parler des actions qu’entreprennent nos concurrents pendant cette même période).
Que doit-on faire?
La meilleure manière d’optimiser les enchères est de calculer le ROI marginal de chacun de ces mots clés.
Cet indicateur permettra de connaître le revenu qui sera généré par le prochain dollar dépensé sur chacun d’entre eux.
Pour calculer le ROI marginal, il faut analyser l’impact de micro variations de l’enchère (augmentation et/ou diminution) au niveau de la position du mot clé et de son CPC… Et il faut faire cette manipulation pour chaque mot clé !
L’objectif est d’estimer les futures performances de chaque mot clé en fonction de variations très précises du montant de l’enchère.
Attention SPOILER ALERT : ce n’est pas humainement possible !
Effectivement, de tels calculs prendraient énormément de temps rien que pour nos 3 mots clés (donc inenvisageable pour une campagne en contenant des milliers, voire des millions) étant donné la multitude d’analyses à effectuer sur les moindres petits impacts engendrés par l’augmentation ou la diminution de nos enchères.
A cela s’ajoutent d’autres paramètres qu’on ne peut pas ignorer non plus comme le comportement de nos concurrents étant donné que les variations qu’ils effectuent de leur côté impactent également notre ROI marginal.
Quelle est la solution?
C’est impossible pour un être humain de calculer le ROI marginal de chaque mot clé mais ce n’est en revanche pas si complexe pour une machine ! Des algorithmes de machine learning sont aujourd’hui capables de calculer le ROI marginal de plusieurs milliers de mots clés sur une base journalière tout en prenant en considération l’impact de la concurrence, de la saisonnalité, etc.
Nous utilisons KPO (Kenshoo Portfolio Optimiser[2]) pour optimiser les enchères de nos campagnes de manière automatique. Nous combinons les incroyables capacités de KPO avec nos méthodes de calcul du Customer LifeTime Value afin d’assurer que chaque unitée investie générera de la valeur ajoutée pour nos clients.
Pourquoi la machine ne peut-elle pas (encore) remplacer l’homme ?
Les robots sont effectivement capables de traiter un nombre colossal de données en un minimum de temps MAIS ils ne sont pas encore assez intelligents pour traduire des objectifs business en stratégie PPC, ni même d’effectuer toutes les étapes nécessaires à la configuration de ce type de calcul ou encore de vérifier la véracité des informations traitées.
Nous (les marketeurs) sommes donc (encore) irremplaçables (ouf) : nous créons et intégrons le système de tracking, planifions les actions marketing et nourrissons ainsi l’algorithme avec les données les plus efficientes pour adapter notre stratégie et atteindre nos objectifs business.
Sources
[1] Le ROI marginal est un terme utilisé en Finance pour identifier où doit être investi la prochaine unité de valeur. Le calcul du ROI marginal est basé sur la loi des rendements décroissants selon laquelle le rendement marginal (ou productivité marginale) obtenu par l’utilisation d’un facteur de production supplémentaire (la terre, le capital, le travail ou autre) diminue, toutes choses égales par ailleurs. https://en.wikipedia.org/wiki/Marginal_return [2] KPO est une solution propriétaire de Kenshoo pour l’optimisation des portefeuilles de mots clés. Cet outil exécute des modèles prédictifs et regroupe automatiquement les mots-clés selon plusieurs attributs pour maximiser les résultats des campagnes. https://www.kenshoo.fr/kenshoo-search/
