ChatGPT Ads arrive en Suisse : ce qu'il faut savoir avant de se lancer

On cherche moins à acheter une requête qu’à positionner une marque au moment où un besoin s’exprime. C’est le vrai changement de ce nouveau canal.

ChatGPT Ads est désormais accessible directement aux annonceurs européens, Suisse comprise. Après plusieurs mois de déploiement progressif, OpenAI ouvre ainsi un nouveau terrain de jeu pour les annonceurs.

Les publicités sont actuellement visibles auprès des utilisateurs Free et Go. Elles apparaissent séparément des réponses de ChatGPT et n’influencent pas les réponses fournies par le modèle. En janvier, nous écrivions qu’il n’était « pas encore possible de payer ChatGPT pour sponsoriser du contenu » ; les annonces restant séparées des réponses, y être cité relève toujours de l’Answer Engine Optimisation.

Trois objectifs de campagne

La structure ressemble volontairement à celle de Google Ads, Meta et des autres grandes plateformes publicitaires. Une campagne contient des ad groups, qui contiennent eux-mêmes les annonces.

Trois objectifs sont actuellement disponibles : Reach pour maximiser la visibilité, Clics pour générer du trafic et Conversions pour optimiser la diffusion vers les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser une action après leur clic.

Le ciblage : la vraie nouveauté

C’est probablement là que ChatGPT Ads devient particulièrement intéressant.

Contrairement à Google Ads, on ne travaille pas uniquement avec des mots-clés correspondant à une requête. Les annonceurs fournissent des context hints permettant à ChatGPT de comprendre les conversations, sujets, besoins ou intentions dans lesquels une offre peut être pertinente.

Pour Bright, par exemple, nous pouvons travailler autour de termes comme agence marketing digital Suisse, agence média ou marketing digital Suisse.

Mais l’intérêt est surtout de pouvoir aller plus loin dans l’expression du besoin :

Les context hints ne sont pas des mots-clés en correspondance exacte. Ils permettent à OpenAI de comprendre les différentes situations dans lesquelles une offre peut répondre au besoin exprimé par l’utilisateur.

C’est un changement intéressant : on cherche moins à acheter une requête qu’à positionner une marque au moment où un besoin est en train de s’exprimer.

Le ciblage géographique est également disponible. En Suisse il est possible de cibler par cantons, villes ou codes postaux.

En revanche, il n’existe pas encore de ciblage par langue documenté comme paramètre de campagne. Sur un marché multilingue comme la Suisse, il faut donc structurer les campagnes, context hints et annonces en conséquence.

À quoi ressemble une annonce ?

Le format reste volontairement simple : nom de l’annonceur, favicon/logo, un titre, une description, une landing page et une image.

OpenAI recommande déjà de multiplier les annonces, avec différentes variations de titres et de descriptions, afin de donner au système davantage de possibilités pour identifier le message pertinent selon le contexte.

L’annonce et sa landing page sont analysées ensemble : la promesse publicitaire doit donc être cohérente avec la destination.

Et pour le suivi des conversions ?

Pour optimiser une campagne à la conversion, il faut évidemment pouvoir la mesurer.

OpenAI propose son Pixel et une Conversions API. Comme sur les autres grandes plateformes publicitaires, il est ainsi possible de faire remonter les actions réalisées sur le site : achats, leads, inscriptions ou autres événements de conversion.

C’est pourquoi le tracking fait partie intégrante du setup que nous recommandons avant tout lancement de campagne.

Une optimisation encore limitée

C’est probablement l’une des principales limites de ChatGPT Ads à son lancement.

Si la plateforme permet de suivre les impressions, clics, CTR et conversions, elle ne donne pas encore accès à l’équivalent du rapport Search Terms de Google Ads.

Autrement dit, nous pouvons indiquer à ChatGPT les sujets, besoins et intentions sur lesquels nous souhaitons positionner une marque, mais nous ne pouvons pas savoir précisément quelle recherche ou quelle conversation a déclenché une annonce, un clic ou une conversion.

Impossible donc, pour l’instant, d’identifier une requête particulièrement performante pour renforcer son investissement ou, à l’inverse, d’exclure précisément les recherches qui consomment du budget sans convertir.

L’optimisation se fait davantage au niveau des ad groups et des intentions testées, en analysant leur CTR, leur taux de conversion, leur CPA et leur volume de conversions.

On peut donc piloter à la performance, mais avec une granularité encore bien inférieure à celle de Google Ads. Un point important à garder en tête pour ce nouveau canal.

Attention : tous les annonceurs ne sont pas encore éligibles

C’est aujourd’hui une autre limite importante de ChatGPT Ads.

OpenAI concentre initialement la plateforme sur des catégories comme les biens de consommation, services locaux, voyages et expériences, produits digitaux et éducation. Plusieurs secteurs réglementés restent fortement restreints.

Les services financiers sont généralement interdits. Cela concerne notamment les banques, investissements, crédits, hypothèques, assurances ou services de planification financière.

Pour l’assurance, la situation mérite donc d’être regardée au cas par cas. Une approche purement informative peut présenter davantage de possibilités qu’une campagne incitant directement à souscrire un produit d’assurance. Mais l’éligibilité n’est pas garantie : le meilleur moyen de le déterminer reste aujourd’hui de soumettre le cas et tester sa validation par OpenAI.

Les casinos, loteries et autres activités de gambling sont interdits.

L’immobilier, lui, est autorisé avec une limite importante : il est interdit de promouvoir un logement individuel précis à vendre ou à louer. Une agence peut en revanche promouvoir sa plateforme ou ses services tant que ni l’annonce ni sa landing page ne font référence à une annonce immobilière spécifique. Cela ouvre notamment la porte à des campagnes de notoriété, d’estimation immobilière, de recherche de biens dans un secteur ou de promotion générale des services d’une agence.

Les services juridiques, l’alcool, le tabac et la nicotine, le dating et les contenus sexuels, les drogues ainsi que les contenus politiques font également partie des catégories actuellement interdites ou fortement restreintes.

Pourquoi tester maintenant ?

Parce que nous sommes encore au début.

Nous n’avons aujourd’hui aucun benchmark suisse suffisamment robuste permettant d’annoncer à l’avance un CPC ou un CPM. Et c’est précisément pour cela que nous avons commencé par lancer nos propres campagnes Bright.

Notre approche sera la même que sur les autres plateformes : tester, mesurer, comprendre, ajuster et scaler lorsque les résultats le justifient.

Pour les annonceurs qui souhaitent se lancer, l’objectif est simple : tester sans s’engager dans un dispositif de gestion lourd, mesurer les premiers résultats et décider ensuite de la place que ChatGPT Ads peut prendre dans leur mix média.

ChatGPT Ads est un nouveau canal. La logique de performance, elle, ne change pas.