L’art d’équilibrer collections limitées et permanentes!

Née à Genève en 2021, Furlan Marri s’impose comme l’une des révélations horlogères les plus remarquées de ces dernières années. Fondée par Andrea Furlan et Hamad Al Marri, la maison combine l’esthétique raffinée des montres vintage avec une approche contemporaine de la qualité et du prix.

Chaque modèle raconte une histoire : cornes sculptées, cadrans sector inspirés des années 40, proportions équilibrées… Les finitions sont exemplaires, jusque dans les détails du fond de boîte ou des aiguilles.

1. Une approche drivée par les marges et la rentabilité

Notre manière de piloter les campagnes dépasse le simple suivi du ROAS. Dès le départ, nous avons adopté une grille financière précise :

• CM1 (Contribution Margin 1) : Revenus – COGS (Cost Of Goods Sold)
• CM2 : CM1 – coûts logistiques (shipping & fulfilment)
• CM3 : CM2 – dépenses publicitaires (Meta, Google, etc.)

C’est le CM3, soit le profit réel généré par les campagnes, qui sert de boussole.

Cette logique change tout. Elle permet de raisonner en profitabilité nette, pas seulement en volumes de ventes. Nous intégrons systématiquement les notions de coûts de production, de logistique, de TVA et de rendement marginal décroissant : plus on dépense, plus l’efficacité peut baisser. L’enjeu est donc de trouver en permanence le point d’équilibre entre croissance et rentabilité.

Cette discipline financière est ce qui a permis de faire passer les budgets de 2k €/mois à 20k €/mois sans jamais dégrader la rentabilité.

2. Meta Ads comme moteur principal de croissance

Meta est rapidement devenu le canal phare de l’acquisition. Mais la progression a été progressive, avec une vraie méthodologie de scaling :

• Phase initiale (été 2023) : lancement de campagnes tests sur le marché du Moyen-Orient. Les premiers résultats étaient “moyens” (658 € dépensés, 1 conversion), mais ont permis de poser les bases.
• Phase de montée en puissance (août–décembre) : passage de 2k à 13k de budget mensuel, toujours avec une vision ROIste. En septembre 2024, la rentabilité atteint un ROAS plateforme > 10.
• Phase de structuration (2024) : stabilisation autour de 10k, puis doublement progressif des investissements jusqu’à 20k €/mois à partir de septembre 2024, de manière rentable.

La structure de compte est volontairement simple et efficace :

1. ABO tests (en target CPA) pour valider de nouvelles créas sur le marché phare sans impacter la rentabilité.
2. CBO “Bests” Worldwide (ASC+) pour scaler uniquement les meilleures créas validées.
3. Campagnes de followers afin de renforcer une communauté ultra-engagée, indispensable pour soutenir les lancements via le CRM.

Ce cadre clair a permis de piloter la croissance sereinement, tout en gardant une grande flexibilité budgétaire.

3. Collections limitées : orchestrer les temps forts de manière rentable

Les drops de nouvelles montres sont traités comme de véritables campagnes événementielles. La mécanique est toujours la même, à quelque chose près :

1. Teasing : génération de leads et exposition aux publicités via Meta, en coordination avec le CRM.
2. Lancement : bascule sur des campagnes orientées conversion/purchase, combinées à un plan emailing optimisé.

Ici, la clé réside dans la communication étroite avec le client pour estimer le potentiel de chaque modèle et calibrer les budgets en conséquence. Ceux-ci restent flottants et ajustés en temps réel selon les performances, toujours avec une logique de maximisation de la rentabilité.

Résultat : chaque lancement est amplifié au maximum, sans jamais cannibaliser la rentabilité globale de la marque.

4. Un pilotage global et des perspectives de croissance

Bien que Meta concentre la majorité de l’acquisition, Google conserve un rôle de soutien sur la marque, avec notamment des campagnes de Brand. Les campagnes Generic et Shopping, étant trop concurrentielles, se sont révélées moins efficaces, et ont donc été abandonnées afin de préserver le profit.

Au-delà des plateformes, nous pilotons la performance avec une approche holistique :

• MER (Marketing Efficiency Ratio) comme indicateur clé du revenu global vs dépenses marketing.
• Utilisation de TripleWhale pour consolider les données et fiabiliser le suivi.

Ce pilotage global nous a permis non seulement de stabiliser la croissance sur les collections permanentes, mais aussi de donner à la marque une structure solide pour absorber les temps faibles entre drops.

L’expérience Furlan Marri démontre qu’une marque indépendante peut croître rapidement sans sacrifier sa rentabilité, à condition de mettre en place une stratégie digitale rigoureuse.

En ancrant les décisions dans la réalité financière (marges, CM3, rendement marginal décroissant), en différenciant les logiques entre temps forts (drops limités) et temps faibles (collections permanentes), et en adoptant un pilotage agile, nous avons transformé le digital en moteur de stabilité et de profit pour la marque.

Les prochaines étapes sont claires : renforcer l’influence, exploiter encore davantage un CRM ultra-engagé, et continuer à diversifier les publicités pour continuer de scaler sans friction.