Stratégie digitale orientée performance.
Minimiser son CPA grâce à un mix média digital optimisé.
Optimisation continue d’un plan média global afin de maximiser l’efficacité et de réduire les coûts d’acquisition.
- Période
- Depuis 2021
- Services
- Marketing Mix Modeling
- Commerce
- Production banners
- Decoupling
- Client
- Sky Show
- Plan média
- Google search
- Bing search
- Display
- Vidéo
- Programmatique
- Meta
- TikTok ads
- Snapchat ads
Sky Show permet de retrouver les meilleures séries de HBO ainsi que les créations Sky Original en exclusivité. Pour les amateurs de cinéma, elle propose les blockbusters hollywoodiens avec de nouveaux films chaque semaine pour seulement CHF 9.90/mois.
Nous avons commencé à collaborer avec Sky début 2021, lorsque la société désirait accélérer sa croissance en Suisse Alémanique.
Challenge - Générer de la croissance en Suisse Alémanique en maitrisant ses coûts d’acquisition.
Sky désire développer sa base d’utilisateurs germanophone et anglophone en Suisse, notamment avec la commercialisation de son offre sky show. Sky show propose différents abonnements à son service de SVOD permettant d’accéder à des films (The Batman, Spider-Man: No Way Home, 007 No Time to die, …) et des séries à succès (Game of Thrones, House of the Dragon, And Just Like That, Euphoria,…) ainsi que des productions originales. (Tschugger, Gomorra, Britannia,…)
L’objectif est de faire découvrir la diversité ainsi que toutes les nouveautés de la plateforme (grâce à un catalogue de contenu qui s’étoffe chaque semaine avec des contenus à succès) en mettant en avant l’offre de bienvenue attractive de 7 jours d’essai gratuit. Pour Bright, le challenge réside dans la mise en place d’une stratégie d’acquisition à la performance qui maximise l’acquisition de nouveaux abonnés pour chacun des contenus du catalogue, grâce à la mise en place d’une méthode performante de production d’assets créatifs, capable de gérer un calendrier éditorial riche.
Stratégie
Nous avons audité et repris l’intégralité des plateformes publicitaires digitales alors en place: Meta, Google search, Display, Vidéo, Programmatique, complété la couverture digitale à travers des médias supplémentaires: Bing search, TikTok ads, Snapchat ads et déployé notre méthodologie d’acquisition à la performance basée sur les données.
- Audit des canaux existants, des configurations, et évaluation des données disponibles
- Cartographie des entonnoirs de conversion et analyse des taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir
- Contrôle, suivi et amélioration de la collecte et du rapprochement des données
- Ajustement de la planification média en continu en fonction des objectifs et des résultats
- Lancement de nouveaux tests et de nouveaux messages & visuels
- Recommandation de nouveaux outils qui amélioreront l’efficacité, l’automatisation et les résultats
- Challenge des KPIs et adaptation des médias activés de manière agile
Pour permettre d’illustrer les prises de parole, nous avons créé un processus de production d’assets créatifs mécanisés, appelé le decoupling. Ce dernier permet de construire une série de « masters créatifs” sur différents thèmes: actualité, événement, action, etc. pour ensuite les mettre au format selon le flux de contenu présent dans le plan éditorial de Sky. Une méthode qui permet de produire en quelques jours des centaines de banners adaptés à chaque contenu, en délivrant le bon message et avec les meilleures performances.
Ces masters sont également challengés pour évoluer selon les analyses de performances de chacunes des versions et des nouveaux besoins de Sky Show.
En 2024, pour évaluer l’ensemble du plan média de la marque Sky en Suisse (Sky Show et Sky Sport), nous avons mené une étude de Marketing Mix Modeling afin de mesurer l’impact réel des actions média, online et offline.
Cette analyse a révélé des saisonnalités marquées, directement liées aux temps forts des contenus d’influence, comme les phases décisives des matchs de football ou la sortie de séries à forte notoriété. Nous avons modélisé ces variations en créant un indice de ferveur, un outil clé qui nous a permis d’optimiser la stratégie média en capitalisant sur ces pics d’engagement.
Grâce à cette approche, nous avons pu proposer une allocation stratégique des investissements, maximisant l’impact des campagnes en exploitant au mieux ces dynamiques saisonnières.
Concrètement, les recommandations mises en place après le MMM ont permis de réduire les dépenses globales, de diminuer le CPA et d’augmenter le volume de conversions.
L’OOH, YouTube et la télévision prolongent le plus leur effet, Google Search le moins
Effet retard de chaque canal marketing sur les transactions en Suisse alémanique, modélisé par une loi géométrique : part de l’effet d’une période reportée sur la suivante, en %. Choisir un canal, ici ou sur sa barre.
Source : données simulées à des fins illustratives, Bright ; valeurs approchées, relevées sur la figure d’origine · Graphique : bright.swiss
Au niveau de dépense actuel, c’est sur Google Search qu’un franc de plus rapporte le moins de transactions
Effet marginal décroissant : transactions estimées par le modèle selon la dépense journalière avec effet retard de chaque canal, en CHF, Suisse alémanique. Le rond marque la dépense moyenne journalière observée ; le triangle, cette dépense avec effet retard. Choisir un canal.
Source : données simulées à des fins illustratives, Bright ; courbes et dépenses relevées sur la figure d’origine, valeurs approchées · Graphique : bright.swiss
Impact
Après une année de gestion de la stratégie d’acquisition sur les canaux digitaux, la croissance est au rendez-vous
Des processus de lancements de campagnes hebdomadaires efficients entre Sky, Bright produit les visuels permettant d’optimiser le temps de chacun des acteurs
Des apprentissages maîtrisés permettant d’identifier les contenus les plus performants et de construire une base de connaissances précieuses pour les futures actions marketing.
360%
d’augmentation du volume de conversions.
-43%
des coûts par acquisition
+2400
assets publicitaires créés.