Dans le paysage publicitaire, le display, la vidéo et le native sont des leviers importants d’un mix média permettant de développer la performance et la notoriété d’une marque.
Par conséquent, il est nécessaire d’avoir les meilleures solutions technologiques pour exploiter la puissance de ces canaux. Pour cela, le marché s’est organisé depuis 10 ans autour de solutions que nous appelons des Demand Side Platform (DSP). Ces plateformes ont vocation à être des portes d’entrée aux différents formats, médias et datas disponibles pour diffuser des campagnes publicitaires pertinentes. Toutefois, il existe un certain nombre de plateformes et comprendre leurs bénéfices permet de savoir quelle solution est adaptée.
Tout d’abord, afin de définir ce qu’est un DSP, il est essentiel de se familiariser avec le concept de publicité programmatique.
Généralement achetée et vendue via des enchères, cette dernière permet aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées en fonction de différents critères sur des sites web et des applications mobiles.
Intéressons-nous maintenant à ce qu’est une DSP. Une Demand Side Platform est un système publicitaire (plateforme) en ligne qui utilise des algorithmes permettant aux annonceurs d’acheter de la publicité programmatique à travers un emplacement centralisé. Il utilise des algorithmes pour cibler les utilisateurs en fonction de leurs données pour maximiser l’efficacité des campagnes.
L’objectif est de maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires en trouvant les impressions les plus rentables pour l’acheteur.
Les DSP permettent donc d’accéder à l’offre publicitaire provenant d’un ou plusieurs marchés en ligne, où se rencontrent l’offre et la demande. Il existe une multitude de DSP, allant des technologies spécialisées telles que Xandr ou DV360, aux consoles de méta qui incluent les inventaires publicitaires de Facebook, Instagram, et d’autres applications.
Par conséquent, il est très difficile pour des novices de s’y retrouver dans cette jungle des DSP.
Afin d’y voir plus clair, la première étape est de les classifier en différents segments:
Quels sont les types de DSP ?
Généraliste : Ces DSP ont souvent l’ambition de couvrir tous les formats du Display, en passant par la vidéo, le natif, le DOOH, les TV connectées, etc. Parmi les DSP généralistes, nous pouvons citer:
- DV360 (Google) : la solution de Google qui bénéficie des données Google en complément
- Xandr (Microsoft), anciennement nommé AppNexus : la solution la plus appréciée de l’adtech car elle est complètement ouverte et permet l’interopérabilité et l’intégration de surcouches technologiques avancées. Cette solution est aussi une solution de SSP.
- Mediamath : est une DSP dédiée aux annonceurs et particulièrement appréciée des agences qui l’utilisent pour trader leur campagne publicitaire.
- Adform : une société européenne (moins fréquente dans cette industrie) qui propose une solution complète pour gérer des campagnes programmatiques
- Etc.
Spécialisé : ces DSP se différencient par des capacités technologiques sur certains formats, écrans ou technologies.
- Format
- Zemanta pour le natif : cette solution est spécialisée dans le format natif et permet d’attaquer énormément de réseaux depuis une seule plateforme avec une solution de tracking centralisée et un achat au CPC
- DSP+ pour le pop under : il existe aussi des DSP qui sont spécialisées dans des formats plus et inventaires que l’on ne peut trouver sur aucune autre plateforme. C’est le cas de DSP+ qui permet d’acheter ce format recherché par une certaine catégorie d’annonceurs.
- Il existe des DSP spécialisés sur les push notifications web ou app par exemple ou encore sur la vidéo inread, les podcast ou la radio digitale.
- Technologie ou Écrans
- Hawk pour le mobile : cette solution est particulièrement avancée pour la gestion des campagnes mobiles avec intégration de formats mobiles avancés
- Displayce pour le DOOH : cette solution est 100% dédiée au DOOH (Digital Out of Home, écran d’extérieur numérique), et propose des solutions adaptées au booking et à la gestion de ce type de campagne. Il est plus pertinent de gérer son DOOH depuis Displayce qu’à partir d’une DSP généraliste.
- Il existe des DSP qui se sont spécialisés sur les télés connectées ou encore la TV par internet via du streaming permettant ainsi de toucher les internautes dans leur consommation audiovisuelle qui diverge de la télé traditionnelle.
Walled Garden : ces DSP ont été conçues par leur propriétaire pour obliger les annonceurs à passer par leur plateforme d’achat d’espace pour maîtriser la manière dont l’annonceur diffuse mais surtout garder la main sur la donnée.
- Google Ads : est une forme de DSP car on peut acheter des inventaires publicitaires vidéo, display, native (le search n’est-il pas du search native ?) avec la force des données propriétaires de Google.
- Meta business manager : est aussi un très bon exemple d’un walled garden car on peut acheter sur Facebook, Instagram, mais aussi toutes les autres Apps partenaires de Meta en bénéficiant de toute la puissance de la data et des algorithmes Meta. C’est une solution très plébiscitée par les adeptes des réseaux sociaux car la solution est accessible au plus grand nombre sans minimum. Toutefois, il existe plusieurs alternatives comme les autres réseaux sociaux comme Tiktok ou Snapchat qui ont chacun leur propre solution en walled garden
- Amazon DSP : Amazon étant propriétaire d’une grande partie des données e-commerce au monde (hors Chine) avec ses marketplaces, la marque au sourire a développé sa propre solution d’achat programmatique permettant d’une part d’acheter les emplacements natifs dans Amazon pour promouvoir des produits dans leurs marketplaces mais aussi, sur d’autres sites ou éditeurs dont Amazon est propriétaire (Twitch, IMDB, etc.), sans compter sur son réseau partenaire exclusif.
- Yahoo DSP : propose une solution d’achat d’espace aussi avec sa donnée propriétaire dont les données de search dans le moteur de recherche Yahoo sur du Display, Vidéo et surtout natif qui performent bien de part la qualité de ses placements, et de certaine audience forte de Yahoo comme la finance.
- DV360 pour Youtube (même si Google a été condamné pour abus de position et doit ouvrir cet inventaire à d’autre DSP) : DV360 qui se trouve être une DSP généraliste est aussi un wall garden pour Google car c’est la seule DSP qui permet de l’achat vidéo sur Youtube. Ceci devra évoluer avec les attaques des régulateurs anti-trust.
Pourquoi choisir un DSP plutôt qu’un autre ? Il existe plusieurs critères qui peuvent influencer votre choix d’un DSP, notamment:
- Les objectifs du client et la stratégie qui en découle
- La possibilité d’accéder à des inventaires spécifiques, tels que YouTube via DV360, Twitch et Amazon avec Amazon DSP, ou Facebook et Instagram avec Meta business manager
- La synergie avec les différentes plateformes, telles que le stack Google Marketing Platform ou la Amazon Marketing Suite et leur data clean room
- L’accès à des solutions technologiques intégrées, telles que les DCO ou le tracking et le ciblage mobile avancé, comme Adform par exemple
- L’investissement minimum requis
- Le niveau de transparence : il existe aussi un certain nombre de solutions sur le marché, et le niveau de transparence n’est pas toujours clair. Il est important d’avoir clarifié ce point en amont.
- Intégration ou non d’une solution de Créas Dynamiques dans le tech stack
Le dernier point à prendre en compte mais pas des moindre est le minimum d’investissement pour avoir accès à un outil. Souvent les DSP généralistes exigent à minima un investissement mensuel de USD 50’000 par mois (environ CHF 46’097) pour considérer ouvrir un contrat.
Par conséquent, très peu d’annonceurs choisissent d’ouvrir une licence en direct et passe donc par des agences qui ont le rôle de construire la stratégie, de choisir les bons inventaires et les bons DSP.
