Challenge
Pour une entreprise bien établie comme La Redoute, les principaux objectifs sont non seulement l’acquisition de nouveaux clients mais également le retargeting des clients existants.
Il est de ce fait essentiel d’identifier les leviers médias (qui soient digitaux ou offlines) les plus rentables, ceux qui sont en sur-investissement ou en sous-investissement afin d’optimiser l’allocation du budget marketing. Cela permettra à l’entreprise d’augmenter sa rentabilité et d’atteindre ses objectifs commerciaux de manière plus efficace et efficiente.
Stratégie
Identification des canaux médias les plus performants d’après les données grâce au marketing mix modeling
Il est important d’évaluer l’impact des canaux marketing différemment selon la région linguistique car d’expérience, il peut en résulter un mix marketing optimal différent.
A ce sujet, le modèle MMM (Marketing Mix Modeling) que nous utilisons est efficace pour identifier :
- Combien de leads/conversions chaque canal média a généré
- Le coût par acquisition réel de chaque canal
- L’allocation du budget optimal par canal afin de maximiser ses KPI d’intérêt (soit, dans ce cas de figure, le nombre de transactions)
Les résultats issus du modèle permettent également de comparer les intuitions marketing avec les conclusions observées à travers la donnée et de les confronter. Si les divergences sont importantes, il est essentiel d’en comprendre les raisons. Ensuite, certains axes d’amélioration peuvent être identifiés, ce qui permet d’ajuster les investissements pour l’année suivante en conséquence.
Pour une entreprise romande, le marché suisse alémanique nécessite l’élaboration d’une stratégie différente et spécifique à ce marché. De ce fait, plusieurs modélisations doivent être effectuées afin de tenir compte des différences culturelles et apporter des variables complémentaires et différenciantes pour chaque marché. Cela nous permet d’élaborer une recommandation réaliste et qui tient compte des particularités de chaque marché.
Nous adaptons notre package selon les critères business de nos clients. Pour La Redoute, nous avons construit notre framework en utilisant, entre autres, des algorithmes issues du package open-source “Robyn” de Meta. L’outil a été développé par des analystes et ingénieurs de Meta et par la communauté (dont nous faisons partie). Elle propose, à ce jour, des algorithmes matures pour réaliser ce type d’analyse.
L’implémentation du projet de MMM pour La Redoute a suivi un processus proche d’un projet technique:
- Cadrage/Conception: Analyser le modèle d’affaire, les mécaniques qui permettent de contribuer à la génération de revenus, calculer la LTV (que nous avons ensuite décliné sur différentes cohortes), etc. Le but étant d’avoir une conception fidèle et sur mesure au business du client.
- Définition des objectifs et des enjeux afin de livrer un résultat activable et concret.
- Collecte de données transactionnelles (anonymes) et budgétaire (dépenses média).
- Interprétation et revue des données afin d’isoler et de comprendre les données à exploiter.
- Modélisation itérative.
- Analyse, scénarisations et recommandations
Impact
Suite à la modélisation, nous avons livré une recommandation présentant les investissements optimaux pour chaque levier média présent dans le mix marketing de La Redoute (online comme offline).
Afin de garantir la fiabilité de nos recommandations, nous mettons à l’épreuve notre modèle au travers d’une phase de backtesting. Comme le modèle est programmé pour reproduire le plus précisément possible l’impact des dépenses des différents canaux sur les ventes, nous générons des données pour la période analysée (selon les caractéristiques du modèle) et les comparons avec les données réelles.
Il en résulte un indice appelé R2 que nous pouvons assimiler à la précision ou la fiabilité du modèle. Au-dessus de 75%, nous pouvons considérer la modélisation comme relativement fiable. Pour la Redoute, l’ensemble des modèles réalisés avait un R2 supérieur à 80%.
Nous avons également proposé un scénario d’investissements optimal dans l’hypothèse où La Redoute devrait ou déciderait de diminuer son investissement média, l’objectif étant de limiter une baisse des revenus.
La Redoute nous a mandaté pour réaliser une analyse de son mix média afin de cartographier l’origine des transactions, permettant ainsi de révéler les canaux les plus pertinents et réallouer le budget sur ceux qui sont en sous-investissement. Le résultat livré, véritable outil d’aide à la décision, à permis de confirmer les intuitions de la Redoute sur des éléments de sa stratégie d’acquisition, de valider la pertinence de leur stratégie média et également de donner des insights business utiles, notamment sur le rôle du CRM dans le parcours commercial du consommateur.
La Redoute exploite les résultats du MMM en procédant à des ajustements sur les investissements média dans le but de disposer d’un plan média cohérent et le plus efficace possible.
Dans le cadre de l’étude sur le Marketing Mix Modeling, l’agence Bright a été très à l’écoute pour développer une connaissance fine de notre business model et ainsi comprendre nos enjeux stratégiques.
Nous avons échangé régulièrement avec l’équipe pour nous permettre la bonne interprétation de l’étude et décliner les résultats en objectifs opérationnels. La collaboration était très agréable et instructive ! Merci.
